近日，快手网红主播辛巴为慕思床垫带货一事，被炒得沸沸扬扬。

起因是10月21日，辛巴在其直播间售卖一款慕思旗下的大黑牛软皮床，售价降到了5800元，快手官方平台补贴820元后，最终到手价为4980元，并且还赠送黑金床垫。

直播现场，辛巴激动大喊“前无古人！后无来者！”并晒出平台销售数据称，已付定金的产品销售量19.4万张，预估最终销售额超过10.09亿元。

11月1日，大黑牛软床的促销结束。快手慕思店铺页面显示，该产品售价恢复至13800元的原价，配套的黑金床垫已经下架。

事件一出，消费者感慨辛巴的带货能力和慕思让利力度的同时，也对此次促销活动产生了一些争议，慕思为何给辛巴如此大的优惠力度？这样做不会给线下经销商带来影响吗？自降身价之举，会损害慕思的品牌价值吗？

01、一次突破性的尝试

“慕思在双11让利消费者，首次尝试由头部主播线上带货，目前与辛巴团队仍在合作中，会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。”对于网络上有关慕思与辛巴闹掰的猜测、以及慕思发货反悔的担忧，慕思相关人士如是回复「市界」。

（辛巴快手截图）

对于此次事件的发生，资深零售分析师、壹览商业创始人杨宇向「市界」分析称，慕思可能没有充分预估到辛巴的带货能力和线上销售的潜力。一上线就卖爆了，导致的结果就是部分经销商的不满。据慕思方面的数据显示，截至2022年末，公司拥有1900余家经销商和5600余家专卖店。

慕思为何会给辛巴超低价？

业内人士分析，这背后主要是战略层面的考虑。

当下，企业布局线上销售渠道、试水电商直播带货，已是大势所趋。且慕思股份2023年前三季度实现营收38.05亿元，净利润5.18亿元，存在一定空间给予双11特别款产品让利。

拿快手电商来说，10月31日双11大促首日，快手生活家居类产品成绩斐然，床垫成交GMV同比增长2132％，沙发成交GMV同比增长2128％，床成交GMV同比增长306％。

为了适应这种趋势，慕思早早着手电商渠道的建立，根据京东商智查询数据，慕思官方旗舰店在京东平台的床垫品类成交额中排名第一。并且在2020年疫情期间，慕思曾触电直播卖货，斥资2亿元用作直播卖货的补贴，最终公司通过3场全国性直播，揽获600万+在线观看，15万+订单。

只不过，找大主播带货的尝试，慕思还没有过。

杨宇猜测，“慕思为了在市场竞争中获得优势，试图寻求线上市场的突破，才让利与辛巴进行合作。”

不得不承认，与辛巴的合作，着实帮慕思提高了品牌知名度和曝光率，微信指数显示，10月31日以来慕思的搜索指数出现了暴增。

值得一提的是，这次直播带货能引起如此大的反响，与辛巴个人影响力固然有关系，但也离不开慕思自带流量的“体质”。

公开资料显示，慕思品牌创立于2004年，专业从事整套健康睡眠系统的研发、生产和销售。慕思股份此前披露的招股书显示，上市前的2019年至2021年，公司营业收入复合增速约30%，净利润复合增速超过40%。2022年公司收入58.1亿元，归母净利润为7.1亿元。根据观研网的数据，慕思市场占有率第一，约为8%。

02、究竟贵在哪？

作为走中高端路线的床垫品牌，慕思床垫一直以售价高著称。京东官方旗舰店显示，其销售较好的几款床垫，售价普遍在3000元到6000元之间。与此同时，慕思床垫的毛利率常年在60%上下徘徊。

这与其他几大床垫品牌形成鲜明对比。同样在京东旗舰店，顾家家居、喜临门、梦百合销量靠前的床垫价格在1000元到3000元之间。

慕思床垫为什么能卖这么贵？这是萦绕在很多消费者心中的一个疑问。

官网显示，创立之初，慕思就提出了“量身定制健康睡眠系统”的商业模式，法国知名设计师莫瑞斯（Moris），英国知名设计师马修（Matthew）作为首席设计师，以欧洲设计理念，将人体工程学、时尚艺术感和睡眠环境学等要素融入床垫设计。

通过软件、硬件不断升级，慕思先后发布第一到第八代健康睡眠系统。公司最新研制的智能健康睡眠系统，可通过床垫内置传感器，实现心率、呼吸、体动、打鼾、深浅睡眠等监测，并智能匹配人体各部位所需的软硬度，自适应人体脊椎生理曲度。

除了在产品设计和技术方面形成壁垒，在新材料应用方面，慕思还引入了3D棉、防螨布、太空树脂球、石墨烯乳胶、凝胶、高密度玻璃珠等多种创新材料进行应用转化。

为此，慕思股份的研发费用逐年上涨。财报显示，2020年2022年，公司研发费用分别为0.9亿元、1.55亿元、1.58亿元。2023年前三季度，这个数字为1.35亿元，超过2020年全年水平，同比增长率为25.17%。

杨宇总结称，慕思注重产品的设计和研发，不断推出符合消费者需求的新产品。创新的设计和独特的功能使得慕思床垫在市场上具有较高的吸引力，消费者愿意支持其较高的售价。

并且，慕思还提供专业的售前、售中、售后服务，为消费者提供全方位的购买和使用支持。

尤其是售后，这与大家想象中一般的产品退换货售后还不一样。在慕思官网“感动式增值护理服务”一项中这样写道，客户只要购买了慕思的产品，慕思将定期为客户提供形式多样的专业增值服务，包括但不限于深度护理、皮床护理、拆洗拆装等。这显然会在无形中增加慕思的售后成本。

03、带给行业的思考

纵然被指价格贵，从这次辛巴带货事件上看，一场直播卖出10亿多，充分说明消费者愿意为慕思床垫买单。

事实上，线上线下销售渠道，价格不同在零售业很常见。有家具从业者向「市界」分析称，网上的家具之所以比实体店卖得便宜，主要包括几方面的原因，首当其冲的是高昂的店面租金，还有水电费成本，而网店则无需支付这些。这部分成本的差异会直接反映在商品价格上。

第二是人工成本，实体店需要雇佣包括销售在内的大量员工，而网店可以用数字化解决这些问题。

此外，实体店需要大量库存，以满足消费者随时购买的需求。打个比方，顾客去线下选床垫，一旦看中，很有可能让直接运到家里，这对线下实体店的库存提出了挑战。而网店则可以通过直接从供应商处发货，大大减少库存成本。

在建立网络营销渠道后，与线下渠道发生冲突，也不是发生在慕思身上的个例。市面上常有线上渠道对线下渠道的冲击，导致经销商怨声载道的新闻发生。冲突严重时，厂家不得不调整渠道布局，来缓解冲突和矛盾。即使对于成熟型企业，这也一直是个长期难题。

经历此风波后，“慕思需要时间不断完善找到好的解决方案。同时慕思也给行业一些启示，如何在多元化发展销售渠道的同时，又不伤害各方利益。”上述家具从业者表示。

慕思称，未来，公司还会继续进行渠道探索，推进线上线下渠道融合。

（图源/慕思官网）

根据CSIL数据，在市场规模方面，2022年中国床垫市场消费规模为90.60亿美元，床垫普及率仅60%左右，远低于欧美国家的85%。随着城镇化水平、居民收入水平的不断提升，国内床垫普及率提升空间较大，床垫市场规模有望进一步扩大。

面对广阔的睡眠市场，慕思制定出如下策略：在品牌&营销端，不断加大线上营销力度，对目标客户精准营销并通过一系列睡眠相关的IP活动深度绑定，持续营销投入支撑自身品牌溢价；

在研发端，公司高度重视新材料、新技术研发，持续整合供应链资源，不断加强与高端研发的对接，为新品研发奠定了坚实的基础；

在渠道端，卡位线下渠道优质位置，并积极拓宽产品销售市场的导流入口，与定制家具、家纺、建材和酒店等行业联合销售，及线上电商等，不断扩大营收规模。

作者｜陈畅

编辑｜陈芳