“对不起，但我们官方就是这么宠我”

“@XX、@XX，我家的游戏会自己产粮，你们都来玩”......

你大概很难想象，它们会是在腾讯运营、刚刚上线了1个月的游戏下出现的场景，其中展现出的玩家对官方的亲昵感，在常规情况下往往需要半年以上甚至数年的稳定认可积累。这一幕就出现在可可爱爱的《冲呀！饼干人：王国》身上。

当下，在微博、小红书、抖音等用户聚集地，都能看到有《冲呀！饼干人：王国》的玩家为爱发电，甚至是为产品站台。所以腾讯是怎么做成这种结果的？在这款宣布相对低调的产品上，他们用了怎样的运营思路？我们可以从过去一个月的外部表现做下解析。

短短1个月，《冲呀！饼干人：王国》已经做成了顶配二创氛围

开篇的表扬，诞生在《冲呀！饼干人：王国》二创内容的评论区，而优秀的二创氛围正是《冲呀！饼干人：王国》高人气的关键支点。

此前报道中，游戏日报曾经谈到过《冲呀！饼干人：王国》在体验视角上的亮点，其中就包括让人印象深刻的饼干角色人设打造（加跳转至过往饼干人相关稿件）。如今来看，它确实也成为了《冲呀！饼干人：王国》的乐趣所在——二创内容基本围绕游戏里的饼干角色展开。

从整理的大量饼干角色用户二创内容可以发现，有3个突出特点：

其一，风格组合多变。有玩家是在原饼干角色上尝试新的装饰和表情；有玩家是构建新的场景故事，让自己喜欢的角色“在一起”；有玩家是往拟人化方向尝试，包括轻度拟人和重度拟人；还有玩家是结合现实喜欢的手办风，赋予饼干角色新的形象……总之就是脑洞爆发。

其二，落地形式不断在丰富。基于对饼干角色的理解，不少用户会把二创和自己的兴趣爱好结合，所以《冲呀！饼干人：王国》的二创内容有梗图、有壁纸、有头像、有漫画、有手工艺品，还有美食等等，这些内容更有传播和保存的价值，带动着更多有趣的二创出现。

其三，更重互动参与度。《冲呀！饼干人：王国》的二创并不限于少数“高手”，一方面，不少二创作者在内容分享配文中“组局”，邀请更多玩家加入到二创群交流讨论；另一方面，也有“填空型”二创内容出现，每个玩家都能参与其中，对比自己和他人眼中角色的“不同”。

相比于只作为“观众”，这种体验会不断培养更多玩家成为二创作者。

综合来讲，就是足够好玩，有更多的二创路径，以及更深的参与度，组成了一个良性可循环成长的二创氛围，对应不断拉升玩家对游戏的认可度。

游戏日报发现，这种氛围的养成和官方动作有强关联，《冲呀！饼干人：王国》的运营并不是纯粹以激励手段去喊玩家来二创，而是自己冲在最前列。比如在抖音平台上的官号，有一个“饼干们的手书”合集，目前已经更新了29个视频，播放量也超过了1000万。

手书本就是高人气的创作形式，加上“官方自制”的光环，成为了开启玩家快乐源泉的钥匙。比如草莓可丽饼饼干和草莓饼干的手书视频，让一众玩家在线“嗑糖”，有人设定故事“《霸道工程师和他的腼腆女友》”，有人发出二创图被围观，还有人求更多角色的“官配”。

这一系列的视频下都有玩家相关二创内容分享，可以看出，官方的参与不但调动了玩家的二创兴趣，也给玩家二创提供了诸多素材思路。

有这样的二创氛围，《冲呀！饼干人：王国》的稳定成长自然不是问题。

有点“太不腾讯”了，《冲呀！饼干人：王国》为何会用这种运营打法？

“过于二游路线了，甚至比大多数二游做得都好”，一位业内朋友评价《冲呀！饼干人：王国》表示，“没有流量明星，没有先做声势，靠二创积累人气，这打法很不腾讯”。

这或许要从《冲呀！饼干人：王国》的产品特性和所处赛道去理解。

《冲呀！饼干人：王国》对游戏玩家的触动点更聚焦在对用户情感的洞察，正如前文提到的，饼干人角色人设各异，游戏也是围绕饼干人培养、建设饼干人王国展开，所以用户的黏性与能在饼干人身上找到共同点，找到情感寄托有直接关联。

我们可以用最近的冰霜女王版本举例：

这个版本讲述了关于友情的故事，雪酪饼干与棉花饼干是要好的朋友，但雪酪饼干却有自己的使命和追求，棉花饼干经历万难救回了雪酪饼干，并没有为了“在一起”而去强行挽留雪酪饼干，而是在村里最高的树上挂灯，只为了让雪酪饼干回来的时候不会迷失方向。

友情通过饼干的故事传达给了玩家，也让玩家能想念到像棉花饼干那样守护自己的朋友，而故事中另一个关键角色“冰霜女王”，守在自己的位置上，也触动了不少玩家的心弦。

《冲呀！饼干人：王国》中的饼干，正是一个个真实玩家、或者是玩家身边某些人的显化，所以它们可以让玩家得到想要的情感反馈，玩家愿意为了它们而去玩，去二创。

在游戏日报看来，这是《冲呀！饼干人：王国》想要站稳的最好选择。

身处用户总体量较小的模拟经营赛道，产品想要做好运营，就必须要真的懂玩家的诉求，围绕玩家去做事。《冲呀！饼干人：王国》会有一些外界看似“不腾讯”的行为，拆解到根源上，实际就是越来越被行业认可的胜者定律：服务好玩家。

举个例子，官方在二创上宠粉可以说不遗余力。每个玩家都会有自己偏爱的小饼干，有玩家在官方手书视频的第23集下留言，希望给“卡仕达三世饼干”也做一个，有300多人跟随点赞，而后过了两天官方发出的第24集就是“卡仕达三世饼干”手书。

当大家发现了官方“竟然在认真看玩家评论”，开始一批批转型“催更党”，在评论区喊话《冲呀！饼干人：王国》运营先把XXX给做出来，而后官方也真的就满足了玩家新期待，比如红丝绒和蛋糕犬的手书，再次吸引了大量玩家点赞，继而形成了循环。

这种做到了玩家面前的诚意，是真实打动了玩家。

我们可以看到，在手书视频下，大量玩家都会打出“官方”两个字，或是推荐自己的饼干出场，或是问哪里有表情包，或是夸赞官方勤劳等等，是把运营当做真实存在的个人来“对话”；

我们还可以看到，不只是《冲呀！饼干人：王国》的玩家被吸引，还有些尚未进入游戏的用户也会被官方手书触动，而当他们问起玩家“好不好玩”时，不少玩家在帮忙推荐游戏。

所以，《冲呀！饼干人：王国》的用户持续裂变增长，是肉眼可见的必然走向。

结语：

不追求前期过于耀眼，而是希望更长久的陪伴用户，我们很难评价《冲呀！饼干人：王国》的这种选择是否错失了机会，但从当下的情况来看，可以确定它会在这种良好的生态发展下不断积累，服务好目标的部分用户。在长期主义成为行业必然趋势的背景下，《冲呀！饼干人：王国》的后续市场表现仍旧值得期待。