与往年不同，今年AWE （中国家电及电子博览会）上，抖音、美团、小红书等扎堆出现，这意味着内容电商、兴趣电商今年在家电零售中将扮演更重要的角色，与京东、淘天等电商平台以及线下渠道分羹，产品与内容一起卖、用户直达正成为家电创新零售的新风向。

当国内家电市场已经进入存量竞争阶段，这一变化也预示了中国家电零售模式正在进入新一轮变革期。

内容电商、兴趣电商扎堆AWE

在奥维云网（AVC）董事长文建平看来，家电零售变革大约每十年一个周期。

2002年，国美、苏宁突破百亿，2008、2009年它们超过千亿，那是大连锁时代。2012年，京东、天猫发力，进入电商平台时代。这两年，拼多多、抖音等崛起，直播电商异军突起，内容电商与货架电商结合；此外，即时零售颠覆了原来平台电商的运营逻辑，京东今天下单明天到，美团现在下单半小时后到；还有就是家电家居一体化，刺激了家装及家装设计师渠道的发展。

据抖音电商品牌业务家电领域负责人李文涛介绍，2022年，抖音大家电销售额同比增长398%，小家电销售额同比增长近200%。2023年，抖音家电的GMV增长三倍，商家数增加84%，存量商家收入同比增长18%。

"内容即产品，零售即服务。"李文涛说，在抖音上，通过直播和短视频，可以更好把卖点展现给消费者，像松下洗烘套装去年双十一聚焦养宠人群，通过达人矩阵使信息触达。抖音还利用"520"等节日节点，激发消费者的情绪需求，如便携式剃须刀。家电家居一体化使厨房、阳台、客厅场景内容播放量大增，嵌入式冰箱、洗衣机等嵌入式家电销售爆发式增长。

为给消费者更直观的购物体验，有的家电厂进行工厂直播，在生产线设十多个摄像机的机位，作为常态化直播场景，甚至将工厂直播间开放给经销商排期使用。李文涛说，工厂流水线、机械臂是好内容，自然会有好流量、好销量，此外还有企业做总裁直播。

在内容场与货架场打通方面，抖音把短视频与直播间、商品详情页、购物车链接。李文涛透露，过去家电安装要打售后电话，现在抖音与品牌合作，尝试把售后安装等环节也接入。抖音家电零售业务今年重点做以旧换新，计划投入10亿元以旧换新的补贴。

美团闪购也在积极拓展家电即时零售业务。美团闪购专卖店数码家电负责人王珍介绍说，美团2022年3月与小米之家合作，2022年10月与苏宁易购合作，还跟华为、苏泊尔进行各种尝试。美团闪购的消费电子用户，主要是小镇青年、学生等年轻化人群，95后、00后占43%，需求从应急转向追求便利。手持风扇、小冰箱、移动电源等小家电卖得好。去年开始与海尔、格力在北京合作尝试销售大家电，由离用户三公里以内的苏宁、顺电等商家配合。今年美团即时零售的四轮运力国内布局，会从88个城市扩大到150个城市。

"过去一年看到很多用户路径的变化"，小红书商业大家电行业负责人帕蒂说，消费者不一定是按着渠道、产品、折扣来搜索，而是按场景需求来了解内容，相信普通人与普通人分享的好产品。小红书创造场景，激发潜在需求。

家电厂产品与内容一起卖

目前，国内家电市场已经进入存量竞争阶段，奥维云网的数据显示，2023年国内家电零售额约8400亿元，同比增长3.6%，没能恢复到2019年8700亿元的高点。开拓新渠道、新零售模式，成为家电企业拓展增长点的共同选择。

海尔智家中国区用户体验官徐志博说，今年家电市场的增长点，一是以旧换新，潜力很大；二是家电家居融合，京东、天猫已把家电、家居零售业务整合，线下很多家电、家居零售店也在融合；三是扩展新赛道，海尔与抖音、美团、高德地图等合作，扩大全域触点，把线上、线下渠道结合，他们与各地政府发起美好生活换新季也是与抖音联手，线下派优惠券。在此情况下，海尔内部以数字化变革来应对，员工全部上线，还设立了活动中台和企微平台。

为了顺应渠道新变化，博西今年在公司内部设了视频导购区。博西家用电器（中国）有限公司高级副总裁、中国电商销售总经理吴澄透露，大家努力驱动2024年国内家电市场新复苏，新型电商渠道快速增长，他们也要把握住增量。博西在兴趣电商、内容电商上做尝试，设立了自己的直播团队。痛点是，线上卖高端有时讲不透，所以在公司内部设视频导购区。今年春节，博西与京东及小红书等推广洗碗机，从种草、预热到后期爆发，触达更多用户。

苏泊尔母婴业务负责人张园园也告诉记者，他们以电商渠道为主，继京东、天猫之后，今年重点布局抖音、小红书等渠道。因为现在抖音是消费人群主要聚集地，而很多妈妈去小红书了解育儿知识和内容，粉丝量、互动量较高，可以构建服务通道。

零售渠道碎片化的危与机

现在渠道碎片化、多元化，有的线下渠道商经营困难。中国家用电器协会副理事长徐东生向记者说，如今与消费者的接触点增多，做节目的人也能卖货，是流量经济，线上渠道越来越多。线上渠道信息快，但直接感触少，现场看一看，可能会刺激消费者原来没有的需求，所以家电销售渠道还是需要线上与线下结合。线下渠道商不只卖产品，还要提高服务能力。

"线上销售离不开线下高端产品体验的渠道，没有线下体验，线上也无从谈起，如何赋能线下渠道，是行业共同责任。线下也在变革，场景化转型也带来希望。"文建平说，直播电商异军突起、内容电商与货架电商结合，带来了新模式，也给线下渠道商带来了痛苦，最终将是渠道相互融合，看谁的效率好、服务好、产品好，谁取胜。

重百电器的相关负责人曾庆全说，面对困难，重百电器线上线下渠道结合，打通公域流量、私域流量，有1000万会员，并在社区设卫星店，了解社区居民家庭阳台、厨房等局改需求，带动相关销售；此外做B端的分销业务，还计划走出重庆市场。

做高端赛道的红星美凯龙的应对之策是做强客厅、卫浴等场景体验，内部把家电、家装、家居零售业务结合，形成分区，提供更多场景。

"现在消费者对新兴渠道接受度高，家电卖场、家居卖场、装修卖场、传统电商、新兴电商等线上线下渠道未来将相融共生。"惠而浦（中国）营销副总裁辛家宁预测说。文建平建议，各个渠道商找准自己的定位，现在流量渠道赚不到钱、利润渠道规模增长压力大，大家应该思考如何取长补短、相互促进。

（实习生黄玟骆对此文亦有贡献）