老大被揍，老二捡漏?

文丨华商韬略 潘斜月

中国包装饮用水市场，农夫山泉已经当了多年第一。

但是谁当了多年的第二？答案不是娃哈哈，不是百岁山、不是康师傅，更不是其他品牌，而是几乎只在货架出现，很少在媒体露脸的怡宝。

中商产业研究院最新数据显示：农夫山泉和怡宝的市场份额，分别为26.4%、20.9%。如今，农夫山泉遇上事儿了，怡宝有机会撕下“千年老二”的标签吗？

【行业开创者】

包装饮用水行业看似简单，其实同样刀光剑影，怡宝则是见证了整个历史的品牌。

从某种意义上来说，中国大陆包装饮用水的历史，最早可以追溯至1984年。

那一年，改革开放总设计师邓小平，首次视察了经济特区深圳；那一年，怡宝的前身——中国龙环（蛇口）有限公司，在深圳蛇口工业区成立。

不过，创立初期的龙环公司，并没有涉足包装饮用水生意，而是主营碳酸饮料的生产、销售，主打产品是源自贵州的“刺梨汁”。

但这种带有明显地域特色的饮品，却不怎么被广东消费者接受，当时的龙环基本上也只有拓展广东市场的能力，其产品销售始终都不怎么理想。

而竞争却在加剧，以可口可乐、百事可乐为代表的外资品牌，加速进入中国内地市场，对龙环公司所处的碳酸饮料行业，也造成了不小的冲击。

内外交困之下，相对弱小的龙环公司，急需寻找新的出路，时年40岁的总经理周敬良，也站在了公司命运的转折点。

作为改革开放的前沿阵地，深圳当时受香港很大影响，长期行走在两地之间的周敬良，看到香港街头的男男女女，对包装饮用水产品青睐有加，决心在内地复刻其成功。

1990年，在周敬良的推动下，龙环公司注册“怡宝”商标，并在深圳的蛇口工业区，建立大陆首个包装饮用水生产线，生产600ml×15规格的蒸馏水。

这也是内地的第一瓶包装水，怡宝也因此成了一个行业的开创者。

改革春风吹拂下的消费者，热衷拥抱新事物，专门从香港请来设计师，设计好包装的怡宝包装饮用水问世之后，吸引了人们的众多目光，这其中，就包括万科的创始人王石。

1991年，从怡宝包装饮用水身上，看到这一行业广阔前景的王石，带领万科收购了龙环公司51%的股份，然后将不温不火的刺梨汁生产线砍掉，全力拓展包装饮用水市场。

也就在万科完成收购的第二年，缔造怡宝的周敬良选择离开自己一手带起来的龙环，但却并不打算离开自己看好的事业，改而创办了后来凭借“水中贵族”这一广告语，杀出市场重围的百岁山，也成了怡宝有力的竞争对手。

不过，品牌缔造者的离开，并没有影响到怡宝的扩张进程，被万科收购之后的几年，怡宝在岭南市场高歌猛进，一步步壮大自身实力，然而就在前景大好之际，万科却打起了退堂鼓。

1999年，为将业务聚焦于房地产，王石对万科进行大刀阔斧的改革，其核心是剥离地产之外的各种非核心业务，怡宝即便处于快速增长阶段，也依旧成为万科的一枚“弃子”。

与万科交集颇深的央企华润从中看到机会。当时，华润旗下的华润创业，正在大面积收购饮料、啤酒业务，同样看好包装饮用水的他们，最终以1000万元的价格接手了怡宝。

【通往”一哥“之路】

华润接手怡宝之后，一改万科此前的专注策略，立刻开始了多元化的产品布局。

豆奶的利润率比包装饮用水更高，于是财大气粗的华润，投资两亿元为怡宝搭建生产线，怡宝豆奶因此诞生；豆奶之后，Feel果味茶、纯茶等怡宝新品，也相继在千禧年前后问世。

有华润这棵大树作为靠山，怡宝快速进行了更多的产品布局，但饮料市场却不是有钱投厂就可以，快速上新之后的很长时间内，拥有众多产品的怡宝，能打的依然是包装饮用水。

甚至，其新品非但没有增加公司的盈利，反倒拖了公司以更大力度做包装饮用水的后腿。

进退维谷之下，怡宝再次被人打起了收购的主意。

正在中国市场大举攻城略地，并且先后与娃哈哈合资，同时收购了乐百氏、益力等本土品牌的法国饮料巨头达能，将收购的目光投向了怡宝，并向依然在啤酒业高速扩张的华润创业提出一个计划：以怡宝加若干现金，置换达能旗下在武汉、唐山的两家啤酒厂。

简单说就是，让华润用包装饮用水和饮料业务，换达能的啤酒厂业务。

这个计划看似非常双赢，有利于两家公司更加聚焦各自的主业，华润也一度动了心，但谈判的最后关头，面对啤酒业务诱惑的华润，还是决定将怡宝留下。

经历了险些被卖的风波后，时任怡宝总经理的刘洪基决定奋起直追，提振怡宝的发展，为了明确公司未来发展方向，决定召开怡宝的“遵义会议”——厦门务虚会。

在这次会议上，怡宝管理层明确了新的战略方向：要做全国专业化的饮用水公司，并尽快扩大自身规模、增强实力。采取多元化战略的怡宝，再次All in包装饮用水。

专注的力量是巨大的。

厦门会议之后，怡宝很快在包装饮用水市场上，实现了业绩倍增。到2007年，其年营业额已达13亿元，包装饮用水销量突破百万吨，成为华南市场占有率第一。

赢下大本营华南市场后，怡宝又第一时间启动了“走出广东计划”，并且找来麦肯锡咨询公司协助，制定了“西进、东扩、北伐”的全国性发展战略。

为在其他地区打开市场，怡宝学习华润啤酒的“蘑菇战略”：将全国市场划分为一朵朵蘑菇，在各自区域内自建工厂、寻找代工，在辐射范围内做大市场份额，最后连成一片大的市场。并且以“全员铺市”行动，不放过任何一个销售终端的“巷战”强力突围。

瞄准全国市场之后的怡宝，在华润的地位也得到了提升。2008年，怡宝被列入华润集团管理体系，进入了集团一级利润中心，正式成为“华润怡宝”，并且提出了崭新的目标：

未来5年营收破100亿元。

2010年，华润集团启动“十二五”规划，华润怡宝进一步提出了三大战略目标：“跑赢大市”“从区域走向全国”“从单品到多品”。

这三大战略的第三项，华润怡宝是吃过亏的，因而对此更加审慎。最终，公司决定，通过对外合作来实现多品的发展，并很快找到了心仪的合作对象——日本饮料巨头：

麒麟控股株式会社（Kirin Holdings Company，Limited）。

成立于1907年（明治40年）的麒麟，是一家主要从事食品与饮料业务的上市公司，2011年，华润怡宝与麒麟按60%：40%的股份比例成立了合资公司，并各自将产品注入合资公司，开始了携手发展的新里程，曾经被搁置的多元化之路也被再次重启。

与麒麟的合作，极大地丰富了华润怡宝的产品矩阵，由麒麟引入的午后奶茶、火咖、魔力等产品，也快速打开市场。在包装饮用水、多元化产品的齐头并进下，华润怡宝的业绩快速飙升。

华润怡宝官网显示：2015年，华润怡宝营业额首次超过百亿元，五年复合增长率达41%。

但细究华润怡宝的增长，核心依然还是靠了包装水的快速发展。

尼尔森数据显示：当年12月，华润怡宝以20.4%的市场占有率，超越农夫山泉的20.1%占比，成为包装饮用水行业的“一哥”。

【”老二“的魔咒】

但是，华润怡宝的“一哥”地位没保持多久，就被农夫山泉再度反超，并在被赶超之后，长期处于包装饮用水行业的“老二”位置。

这不是华润怡宝不努力，而是农夫山泉冲得更猛。

中商产业研究院数据显示：2022年，中国包装饮用水市场份额中，农夫山泉占比26.4%，华润怡宝占比20.9%，百岁山、康师傅、冰露，分别占比9.6%、9.3%、8.8%。

从中可以看出，华润怡宝的市场份额几乎是原地踏步，而农夫山泉则是强者恒强。

在包装饮用水行业，华润怡宝之所以被农夫山泉压制，似乎与行销、渠道相对乏力且守旧等因素有关。这从街头巷尾的饮料专柜陈设也可看出，农夫山泉的行销一直引领行业，渠道几乎是无孔不入，而华润怡宝则相对欠缺能见度。

另外，华润怡宝对电商等新渠道的布局也相对迟滞。华商韬略掌握信息显示，怡宝直到2020年底，才上线“怡宝官方商城”小程序；2021年7月，才开通怡宝天猫旗舰店。

反观农夫山泉，则早在2015年就在天猫开设旗舰店，在2019年将品牌自动售贩机升级为“芝麻店”项目，并在同年上线了“送水到府”App。

包装饮用水行业之外，华润怡宝与麒麟的合作也并不理想，并且同样相比农夫山泉要逊色很多。

华润怡宝总经理刘洪基曾表示：华润怡宝因“水”成名，随着消费的升级，一瓶普通的瓶装水，已经不能满足消费市场的需求，水和饮料“两条腿”走路，成为华润怡宝“十三五”期间，需要突破的重点。

但这条路依然走得相对坎坷。如今，华润怡宝虽然拥有午后奶茶、火咖、魔力、小主菌、feel苏打水等产品，涵盖奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸菌饮料、气泡水等多个品类，但却没有几个真正能打的品牌。

反观对手农夫山泉旗下，东方树叶、尖叫、农夫果园、茶π、维他命水等多元化产品，几乎都比华润怡宝的多元化产品知名。

从营收的数据来看，华润怡宝的多元化战略更是输得彻底。

根据华润怡宝《社会责任报告》数据：其2019年的全部新品营收为2.52亿元；而农夫山泉财报显示：同年公司仅仅子品牌茶π，营收就达到了16亿元。

财报显示：整个2022年，农夫山泉实现营收332.39亿元；其中包装饮用水产品营收182.63亿元，营收占比为54.9%；其他产品营收136.68亿元，营收占比为41.1%。

与华润怡宝相比，农夫山泉才是真正实现了水和饮料“两条腿”走路。

多元化业务的乏力，也让华润怡宝在整体经营业绩上，与农夫山泉的差距持续拉大。

华润怡宝《社会责任报告》显示：2020年至2022年，公司分别实现净利润10.37亿元、12.05亿元和13.75亿元；而农夫山泉财报则显示：同样在2020年至2022年，这一数字分别为52.77亿元、71.62亿元和84.95亿元。

简单说就是，农夫山泉的净利润，已是华润怡宝的6倍多。

农夫山泉多元化战略的成功，很重要一个是方向瞄得更准，并且也更长期耕耘的结果。比如，它2003年就推出了果汁饮料：农夫果园，又在第二年推出功能性饮料：尖叫，并在2011年推出了如今的爆品东方树叶。这些新品推出之初业绩也都不理想，但公司相信自己的方向——健康与功能是正确的，并且持之以恒。

“第二增长曲线”的发展不如人意，也让日本麒麟公司对双方的合作有了改变。2022年2月，麒麟将自己在合资公司中持有的股份以1150亿日元（折合9.1亿美元）的价格，转让给了另外一家公司，华润怡宝也因此结束了“麒麟岁月”。

但背靠央企、又是行业开创者的华润怡宝，显然不想一直处于被动地位。最近几年，公司就正在包装饮用水、多元化饮品之上持续升级投入，包括在品牌行销上进一步加大力度。

包装饮用水方面，早在2019年，华润怡宝就与中国国家队签署了战略合作协议，2023年，又更新品牌主张为“中国国家队官方饮用水”，更加彰显和树立品牌的健康良好形象。

更值得关注的是在水源上的布局。根据公开信息，仅在2021年，华润怡宝就与长白山、宜兴、南平、河源四大饮用水基地签约，计划投资60亿元建厂扩产，加速着追赶之势。

在多元化产品战略方面，麒麟离开后的华润怡宝也在继续强化新品，如2022年推出了新品海盐荔枝、佐味茶事，2023年推出了新品矿泉水：本优，最近又推出了高端新品：

竹山风月。

与此同时，华润怡宝还曾在2022年之后，两度传出将要上市的消息，虽然至今仍未明确进展，但其上市想必也是大势所趋。

种种迹象之下，华润怡宝似乎正憋着一股劲儿，对农夫山泉发起更大挑战。

也就在这样的时刻，农夫山泉遭遇了堪称公司史上的最大危机。

时来天地皆同力、运去英雄不自由。华润怡宝能抓住机会，扭转乾坤吗？

【参考资料】

[1] 华润怡宝官方网站

[2]《怡宝PK农夫山泉：创立早了13年，利润不及20%》36氪未来消费

[3]《怡宝传上市，华润找出路》子弹财经

[4] 农夫山泉财报

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