将不同的品类拆开来，再将不同的年龄消费者拆开来，就又成了一门全新的生意。

据界面新闻报道，Ubras旗下青少年内衣子品牌Likeuu全国首店将于4月中下旬与大家见面，落地北京SOLANA蓝色港湾F1-k121。

成立于2021年的Likeuu，在此之前曾以店中店的形式存在于Ubras门店内。

Likeuu青少年内衣品牌，定位客户群体为6-15岁青少年，产品覆盖内衣、内裤、保暖衣、家居服、运动等品类，设计风格延续了ubaras的简约时尚。

其实，远不只是Likeuu上线了发育期内衣品牌，用无尺码技术覆盖孩子的全成长周期；传统内衣品牌爱慕也上线了发育期内衣，还有如 Kissy、初遇一样专供少女内衣的品牌。

发育期内衣作为童装新兴细分领域，正处于一个稳中有升但缺乏真正头部品牌的现状。而如今Likeuu选择独立开来，真的能够以更专业化的姿态进入发育内衣市场吗？

1. 发育内衣成为黄金赛道？

根据调研结果显示2024年中国童装市场规模会突破4000亿，进入调整期。但主导品牌尚未形成的发育期贴身衣物领域，仍然处于蓝海。

根据艾瑞咨询发布的《2023年中国少女发育内衣行业发展白皮书》显示，目前中国8岁至16岁的适龄期女生人口已超7000万人，约占总体女性人口的10%。

2023年，中国整体女性内衣市场规模已经达到2000亿元，若未来少女发育内衣的渗透率和人均消费金额达到成年女性标准，这一品类有望达到207亿元的市场规模。

显然，整体的发育内衣市场容量，比我们想象中还要大。

近几年大多数品牌为了能够在4000亿市场里分上一杯羹，基于这个契机，开始疯狂的挤进发育内衣领域，同时也获得了一定的成绩。

例如在TOP5品牌中，迪士尼旗下Disneybaby，其内衣品类抖音年销售额达到千万；moodytiger的儿童内衣裤品类，抖音年GMV在100W-250W之间；Q21的儿童内衣裤、家居服品类占比过半，抖音年GMV数据破千万。

当然，Ubras旗下的Likeuu年销量数据也不差。Likeuu抖音官方旗舰店年GMV破2500W，其中TOP2商品运动内衣，年GMV破500W。

不过比较遗憾的是，目前成熟且只做发育期内衣的品牌，仍然很少。

但近几年出现的品牌，已经成为了发育内衣领域发展的开端。从宣传上，这些品牌会有面向特定人群做一些科普，市场也开始出现无性别的发育内衣品牌，这是很好的机会。

而且经过众多品牌的宣传，以及在小红书等平台的入驻，当下关注发育内衣的宝妈也开始变多，不过大过都局限在一二线城市。

据《2023年中国少女发育内衣行业发展白皮书》，一项样本量为1550的问卷调查结果显示，32%的家长表示购买过发育期内衣，且一线城市消费者对发育期内衣的认知度要高于二线城市消费者。

然而无论是在过去还是现在，宝妈或是未成年本身，对内衣的选择都过于随意。

所以，目前盲选仍然是女性内衣消费者最大问题，女性在成长阶段接触的性教育知识较少，再加上学校和父母都未能提供正确性教育的指导。

即便是自己通过网络搜索，或是与他人交流获取的性知识都较为浅薄，于是导致部分女性缺乏乳房相关的知识，对自身胸部的特点和变化了解不足，具体体现在胸型和胸部尺寸上，无法根据自身胸部特点挑选适合自己尺码的内衣。

这也证明了，对于这部分市场而言，专业的发育内衣品牌存在的必要性。

不过，值得提到的是，《2023年中国少女发育内衣行业发展白皮书》调查结果显示，超一半家长是通过社交平台了解到“少女发育内衣”这一品类，约47%的家长对发育期内衣的认知来自线下，其中17%来自内衣门店导购的介绍。

这也意味着此时选择发展线下门店的Likeuu，可以触达到更多的家长，但竞争也必然存在。

二、Likeuu的产品说服力是什么？

对于Likeuu来说，发展发育内衣最大的优势莫过于Ubras带来的用户积累。

毕竟，在Ubras积累的3000万女性客群中，妈妈群体大约就有100万人。甚至在Likeuu做市场调研时，一部分的用户洞察就是直接来自她们。

Likeuu将目光放在妈妈群体也并不难理解，作为一个面向 8-15 岁青少年群体提供成长发育期贴身衣物的品牌，Likeuu 的目标消费者其实是孩子的父母。

但忽略其积累的妈妈群体，在差不多材料、差不多款式的发育期内衣市场，Likeuu的产品说服力又是什么呢？

首先是内衣购买科普，目前在北京落地的是Likeuu的首家线下店，能给到线下购买群体的内衣科普，目前仅限于北京又或者是一线城市。

但目前，即便是妈妈给予自己的女儿购买，也没有对发育内衣有过多的了解，例如胸型、敏感度、舒适度等方面。

有数据显示，在淘宝的“问大家”功能中，每年有近200万关于内衣的各类提问，其中有近2成问题涉及妈妈如何给青春期女孩挑选内衣、穿戴内衣的问题和困惑。

而巴拉巴拉、爱慕等早已将发育期内衣下放到线下的老内衣品牌，优势也并不低于靠成人内衣在市场站稳脚跟，再来开拓儿童内衣的Likeuu。

这些品牌所积累起来的妈妈群体，其实更广泛，且不局限于一线城市。

其次，“无尺码”标签的说服力有限。

兴起于线上的Likeuu，其实更多是通过“无尺码”“基本款”等概念规避线上购买的短板、精简消费者决策路径，对于小部分发育更早更好的未成年群体而言，“无尺码”或许已经不是最优选。

更何况在价格上，均价在100元以上的Likeuu，其实更偏向于中高端，除了部分一二线的妈妈群体会买单。

而此外的大多数妈妈群体，其实很难首次就做到从中高端发育内衣入手，会被认为是智商税，说白了与信任度有关。

毕竟，Likeuu不是唯一的选择。

以抖音为例，儿童内衣市场目前TOP5品牌分别为南极人、俞兆林、巴拉巴拉、海澜之家和红豆，其主流客单价基本低于100元，属于低价格带品牌。

另外更重要的是，相对于线上，Likeuu发展线下的好处还在于，试穿之后消费者的满意度更容易达成，也能进一步提升复购率。

但相对于爱慕家的三个发育阶段分类，Likeuu则通过“无尺码”覆盖整个发育阶段。

Ubras专门推出针对青少年内衣的Likeuu，主打无尺码少女内衣；爱慕则推出青少年系列内衣，分别为9-18岁三个发育阶段设计了不同阶段适配的少女内衣。

对于发育期来说，产品的种类需求，其实会更广泛，“无尺码”可以成为独自前往线下店购买的妈妈们的选择，但更专业、更细致、更符合不同胸型的发育期内衣也应该存在。

三、线上渠道布局迫在眉睫

2022年，由爱慕股份、森马服饰、汇洁股份、都市丽人等多家单位联合起草的少女文胸行业标准出台，对少女文胸（即适用于发育期女性穿着的文胸）的号型、规格和质量等作出明确要求，包括少女文胸不应使用钢圈等。

不过，目前少女文胸已经出台了统一的标准，有影响力的专业品牌正在逐渐发展，但少女内衣品种单调、面料单一，仍然是当前市场的现状。

所以，当下在内衣款式、布料等层面上获得多元化突破，对于Likeuu来说至关重要。

而且在可见的未来，这个市场可能还会更细分一些，可能会出现黑科技内衣，趣味内衣……或者是现在小朋友中超重的比例也比较高，也可能会有发育期大码内衣，整个市场越来越细分。

除此之外，Likeuu还需要在多方社交平台上进行布局，社交平台的粉丝基础一定程度上决定着品牌的影响力。

况且，在众多发育期内衣品牌卷入赛道的背景下，品牌对社交平台的投放，似乎只会更多。

例如在小红书，根据千瓜数据显示，在2023年年底，投放力度较大的蕉内，位列儿童内衣品类TOP1。

另外，蕉内在小红书的品牌热度也比较大，无论是品牌笔记数还是笔记互动量均为第一。

不过，即便目前Likeuu存在线上不占优的情况，但依靠母公司Ubras的原始积累用户，打响线下门店的热度，对于Likeuu来说也并非难事。

总之，赛道竞争固然存在，但专业头部品牌未现，一切对于初步“落地”的Likeuu来说都是机会。

参考：

艾瑞数智：2023年中国少女发育内衣行业发展白皮书

落地母婴电商俱乐部：儿童内衣品牌全线“杀入”轻户外：如何分得一杯羹？

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