关掉近四百家直营店,转向加盟,海伦司去年扭亏为盈营收下跌

更新时间:2024-03-31 20:02:19作者:橙橘网

关掉近四百家直营店,转向加盟,海伦司去年扭亏为盈营收下跌

在持续亏损后选择重新开放特许经营的海伦司,终于迎来了年度盈利。

3月28日,“小酒馆第一股”海伦司(09869.HK)发布了2023年度报告。年报显示,2023年海伦司,实现营业收入12.09亿元,同比下跌22.49%,净利润为1.81亿元,上一年同期则亏损16.0亿元;非国际财务报告准则下经调整净利润2.80亿元,上一年同期经调整净亏损为2.41亿元。



海伦司扭亏为盈背后是,去年其线下门店客流量增加,再加之其经营策略的调整,大幅关闭直营门店,转向加盟模式,经营模式变得更轻。去年其关掉了近400家直营门店,门店经营成本明显下降,尤其是其自有员工人数一年减少了962人,整体人力成本减少了超7亿元,而新开设的加盟店日均销售额则与直营店近乎旗鼓相当。

海伦司去年扭亏为盈

自有员工减少近千人缩减开支超7亿元

海伦司连续两年营收下跌,净利润则在去年扭亏为盈。2021年-2023年,海伦司分别实现营收18.36亿元、15.59亿元、12.09亿元;同期其净利润分别为-2.30亿元、-16.01亿元和1.81亿元。

海伦司认为,其去年营收仍然录得下跌,主要是其坚定向平台型公司、轻资产模式进行战略转型,主动调整直营门店网络,大力发展合伙人门店网络;净利润上涨则是因为疫情防控措施调整后,门店客流量回升,门店经营表现好转以及精细化管理带来的效率优化。

根据财务报表,去年,海伦司的原材料成本和多个成本支出均出现下跌,尤其是在关闭大量的直营门店后,海伦司的人工成本和使用权资产折旧大幅下降,推动利润抬升。



具体而言,去年,海伦司原材料及消耗品成本同比下跌了36.0%至5.62亿元,这是因为其收入减少以及业绩恢复营销活动减少;雇员福利及人力服务开支同比减少了70.19%至2.99亿元,这则是因为门店减少,员工减少,特别是其自有员工减少了962人至675人,并且去年无以权益结算的股权支付;使用权资产折旧减少了65.19%至1.10亿元,主要是因为多个直营门店关闭结束租约;厂房及设备以及使用权资产的减值亏损同比减少98.42%至1133.8万元,主要是疫情影响消退,店铺经营改善,并无重大减值拨备。

海伦司于2009年在北京创立,凭借着“10元一瓶啤酒”的低价策略以及“年轻人的聚会空间”的品牌定位,其连锁小酒馆“Helen’s”在年轻人中间尤其是大学生群体里受到欢迎。


图片来源:海伦司官方公众号

海伦司在酒馆里售卖自有品牌产品和第三方品牌酒饮,其中自有品牌产品包括Helen’s啤酒、饮料化酒饮和小吃,毛利率要比第三方品牌产品高不少。财报显示,2023年,海伦司自有品牌产品收入同比下跌27.93%至8.59亿元,占总收入比例为71.1%,毛利率为75.7%;其第三方品牌酒饮收入同比下降了22.77%至2.26亿元,占总收入比例为18.7%,毛利率为54.8%。



除了通过线下门店售卖酒饮外,高毛利率的自有酒饮让海伦司做起其他渠道的生意。海伦司官网显示,海伦司不仅为全国门店提供啤酒配送,同时也为渠道经销商及夜间餐饮企业(大排档)提供整体供应链解决服务方案,此外,海伦司在淘宝、京东等多个电商平台售卖品牌自有酒饮。



掉头转向加盟的海伦司

去年直营店净减少近400家

在门店数量层面,去年全年,海伦司门店数量大幅收缩,全年净减少门店288家,作为对比,其2022年净减少门店为15家。

具体到各种门店类型,2023年全年,海伦司直营门店净减少了398家,特许合作酒馆净减少了22家,“嗨啤合伙人”酒馆新开了132家门店。截至2023年底,海伦司共有479家酒馆,包含255家直营店、92家特许合作酒馆以及132家“嗨啤合伙人”酒馆。



大量关闭直营门店和开设“嗨啤合伙人”酒馆背后是,海伦司门店经营模式的调整。创立之初的海伦司主要靠加盟模式拓展市场,但是到了2018年,海伦司改变了主意,开始运营直营酒馆,并将加盟店逐步转为直营店,2021年9月上市前夕,其全国门店均为直营模式。

针对从加盟模式改为直营模式,海伦司曾在招股书中指出,其通过直营门店能实现快速且高质量的市场扩张,同时直营模式使公司对产品、运营、供应链等方面有更强控制和更有效监督,从而实现高度标准化的运营模式。

登陆港股市场上市后,海伦司加快了直营店的开店步伐。2018-2021年,其门店数分别为162家、252家、351家、782家,其中2021年一年净增门店452家。伴随着门店数增长的是,其在2021年营收达到18.36亿元,同比增速创下历年来最高记录——124.42%。但是与此同时,海伦司开始陷入亏损,在净利润层面,2020-2022年,海伦司净利润分别为7007.2万元、-2.30亿元、-16.02亿元。

2022年,海伦司重新调整了经营模式,再次探索特许经营模式,并关闭194家直营门店,伴随着调整的是,海伦司营收首次出现负增长,同比下降了15.05%至15.59亿元,净亏损高达16.01亿元,其中因为关店产生的亏损为8.53亿元。



对于海伦司此前的亏损,餐宝典研究院院长汪洪栋告诉南都湾财社记者,疫情背景下的外出和社交场景需求极度被压缩,导致定位“年轻人的聚会空间”小酒馆的海伦司业绩受到影响。同时,上市后,海伦司的盲目扩张也带来选址失误、成本激增等问题。

在直营模式栽了跟头的海伦司,决定从线性连锁模式向平台型公司转型。2023年6月,海伦司启动了投资门槛更低的“嗨啤合伙人”计划,半年时间开出了132家“嗨啤合伙人”酒馆。

加盟店坪效超过直营门店

投资一家加盟店至少需要60万元

直营门店前期需要投入更多的资金,并且在运营的过程中,海伦司还要承担租金成本和人力成本,模式相对更重。而根据最新财报 ,海伦司“嗨啤合伙人”酒馆的表现确实并不比直营酒馆逊色。

2023年,海伦司直营酒馆日均销售额约7300元,“嗨啤合伙人”酒馆为7100元;而“嗨啤合伙人”酒馆的门店经营面积更小,在坪效上表现更出色,其直营酒馆日均坪效为19元/平方米,特许合作酒馆坪效为20元/平方米,“嗨啤合伙人”酒馆则达到34元/平方米。单看直营酒馆的表现,其去年日均销售额虽然同比上涨,但是仍未能恢复到2021年及以前的水平。2020年-2022年,其直营酒馆的日均销售额分别为10900元、9200元、7000元。



南都湾财社记者了解到,目前海伦司的“嗨啤合伙人”酒馆采用全托管合作模式,店型共有三种,分别是90-150平方米的精品店、150-240平方米的优品店以及240-260平方米的臻品店。同时,海伦司将根据发展规划适时开放小于90平方米或大于300平方米以上的店型。

海伦司加盟工作人员告诉南都湾财社记者,目前另外两种店型暂时还没有开放,主要是因为海伦司翻台率低、产品定价低,如果店内面积过小(即低于90平方米)会影响门店营业额。据该名工作人员透露,开设一个100平左右的门店,不算租金,前期整体投入约60万-70万元,回本周期约一年半内,不同地区之间回本周期差异小。

为了推动“嗨啤合伙人”酒馆扩张,海伦司推出了多个优惠政策。如,2023年年底,海伦司宣布合伙人门店毛利不抽成,已经抽取的毛利将全额返还。此外,根据前述工作人员透露,在今年3月底前签订意向合作的合伙人将免收2024年的管理费;在4月底前开二店的加盟商,品牌给予装修补贴。

海伦司在年报中指出,“随着‘嗨啤合伙人’计划的快速顺利推进,公司门店数量回升,并将持续加速扩张。”海伦司的“嗨啤合伙人”酒馆数量确实增长较快,截至2024年3月19日,其“嗨啤合伙人”门店达到183家。

针对重新开放加盟的海伦司的前景,汪洪栋则表示,从行业层面看,小酒馆赛道热度相较海伦司上市前有所下降,对加盟商吸引力有所下降;从品牌层面看,门店本身主打性价比,要想实现高盈利,则对门店选址、整体成本等方面都有较高的要求。海伦司是否能实现大规模扩张,仍面临较大挑战。



目前海伦司的门店数量与其招股书中规划的还相差甚远。根据招股书,海伦司原本计划在2023年门店总数扩张至2200家,如今其门店数仅不到目标中的1/4。在“嗨啤合伙人”酒馆增加的同时,海伦司另外两种门店店型数量继续缩减。截至2024年3月19日,海伦司直营门店为236家,特许合作门店84家。

针对海伦司是否会继续关闭直营门店、今年开店计划、直营门店关闭后离职员工的劳务情况等,3月30日,南都湾财社记者联系了海伦司,截至发稿,尚未收到回复。

采写:南都·湾财社记者 詹丹晴 实习生 陈颖妍

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