上个月，曾享有“两轮特斯拉”美誉的小牛电动车公布财报，2023年的整体业绩表现，多少有些出人意料。

数据显示，小牛电动2023全年营收仅为26.5亿元，较上一年度同比下滑16.3%，Q4单季度的颓势尤为明显。

至于净利润更是惨淡，全年净亏损金额来到了2.7个亿，比2022年翻了五倍有余。

如今身陷瓶颈的小牛电动，也曾风光无限。

这家创办于2014年的年轻电动车企，仅用时四年就驶进了纳斯达克，股价峰值曾达到过53.38美元，彼时总市值高达41亿美元，年销量更是早早突破了百万辆。

创办4年就上市，对于二轮电动车这个行业而言是什么概念呢？

要知道，该赛道的两大巨头雅迪和爱玛，前者比小牛早18年进入两轮电动车市场，却等了整整20年才挂牌上市，后者更是苦苦等待了22年才圆梦。

小牛飞奔的速度如此之快，简直羡煞众人。

只可惜，这样的好光景并没能持续多久，小牛这匹杀向海外的“国际牛”，大有要被九号等后浪无情地拍在沙滩上的势头。

2021年2月，小牛电动股价达到历史最高点，自此便开始一跌再跌。

截至今日，小牛电动总市值只剩下1.85亿美元，相较41亿美元的峰值缩水超过95%。

后来居上的九号，目前也已经成功挤掉小牛，拿到了国内市场智能两轮电动车销量第一的桂冠。

如此情景也不禁让人好奇，曾经手握先发优势的“国际牛”，究竟发生了什么？

小牛的颓势，不是从去年才初现端倪的。

据过往财报显示，2021年小牛电动年销量突破百万辆，营收高达37.05亿元，同比上升51.56%，净利润达2.26亿元，同比增长33.9%。

可自从2022年二季度起，小牛的销量就持续下降，直到现在依然没有明显改善。

2023年全年，小牛的累计销量仅为70.98万辆，同比下跌14.65%。

受销量影响，营收为26.518亿元，同比下跌16.3%，全年净亏损幅度扩大，达到了2.718亿元。

数据最直观的线下门店，也从原来的3108家减少到了2834家。

对此，小牛电动车的CEO李彦解释道：

“中国消费者保守的消费行为影响了对我们高端系列产品的需求。”

众所周知，小牛出道时，便以“智能”、“高端”等标签强势入驻市场。

它不仅抛弃了传统的铅酸电池，选择了成本更加高昂但续航能力更强的锂电池，还研发出了NFC开锁、APP定位等高科技技术。

然而，最近几年来锂电池的主要原料碳酸锂的价格急剧上升，导致造车成本不断增加，小牛便不得不选择涨价。

据统计，在小牛宣布将商品价格上调200-1000元之后，小牛单辆车在市场的均价为3085元。

小牛的经销商透露，若是想要买到配置好且功能齐全的小牛电动车，就得花费3000元以上；

若是所费价格不到3000元，便只能买到入门级的车，而且续航能力还一般。

可是，几家传统电动车品牌的产品均价，目前仍在1500-2000之间，对于普通老百姓明显更友好。

从本质上来看，电动车就是一个主打性价比的出行工具，而非一个强技术的行业。

艾瑞咨询数据显示，两轮电动车销量排名靠前的价位是在1000-3000元之间。

显然，中低端小电驴才是消费主流。

再说，小牛一直引以为傲的APP定位、NFC等智能化功能，现在已成为了九号、雅迪、爱玛等各大厂商的车型标配。

而且据统计，同样主打“高端智能化”的九号，在2022年时，研发投入达到5.83亿元，而小牛研发投入仅1.76亿元。

2023年，小牛的研发费用更是降至1.5亿元，而泛营销方面的费用却超过4.95亿元。

小牛本是最先打出“高端智能化”标签的小电驴品牌，可惜一直以来，它只在宣传上卖力，研发并不积极。

研发不积极，自然无法提供智能化程度更高的产品，因而小牛主打的“高端智能化”，已经毫无特别的体验可言。

所以，小牛选择涨价，必然会导致销量大幅下降。

可令人不解的是，小牛好像还丝毫感知不到危机。

2023年，小牛依旧推出了多款价格不菲的新品，其中售价最高的当属3万的电动摩托车。

当然，有价无市。

如今的小牛不仅在智能化上失了色，高售价也使它在性价比上处于劣势，那么业绩被后来者反超则是不可避免的局面。

在业内人士看来，小牛之所以会面临如今的窘境，跟小牛初创团队的两位灵魂人物接连“走神儿”不无关系。

曾经有人说过，没有李一男就没有小牛。

李一男是一名科技圈鬼才，27岁便成为华为公司的副总裁，坊间还曾传言过他会是任正非的接班人。

创立小牛的初期，李一男很快就凭借人脉关系拿到了红杉、GGV等多家知名机构的融资。

可惜好景不长，在小牛才刚刚创立一年时，李一男就曾因涉嫌内幕交易而被逮捕入狱。

据说，李一男在入狱期间，曾多次表示，

“我不仅是小牛的创办人也是重点灵魂人物，现在因为我的拘留导致公司人心惶惶，投资人也跟着忧心忡忡，我的内心每天都在滴血！”

因此，他多次申请取保候审。

可有趣的是，出狱后的李一男并不再致力于小牛的两轮电动车事业发展，反而眼馋起了新能源汽车生意。

他于2021年底，官宣进入新能源汽车赛道，同时宣布2022年上半年将推出首款自游家NV车型，并将于同年9月完成交付。

其实2021年，小牛的生意还很好，它当之无愧是当时智能两轮电动车的“老大”，若是它能沉下心来巩固优势并继续研发技术，想必现在它依然会是小电驴市场上的“香饽饽”。

可是，当时小牛电动的诸多高层很相信李一男的决策眼光，所以他们纷纷跟随李一男加入了造车行业。

不仅如此，越来越多的小牛员工也加入到了李一男的造车大军中。

可惜，自游家NV根本无法完成交付，李一男的造车梦，还没开始就彻底粉碎了。

而正当小牛为了能在四轮汽车上分得一杯羹而绞尽脑汁时，九号奋起直追，直逼小牛。

其实，2021年，九号的销量已经达到42万辆，相比小牛的60.2万辆，差距已经逐渐缩小。

只可惜，痴迷于造车梦的小牛根本无暇顾及其他，更不会关注到九号这个竞品的前进步伐有多迅速。

截至2022年，九号两轮电动车销量达到82.62万辆，而小牛全球整车总销量虽达到83.16万辆，但是电动滑板车就超过了10万辆。

至此，九号成功取代小牛，拿到国内市场智能两轮电动车销量第一的桂冠。

而且，不管是在5000元以上品牌销量中还是在7000元以上销售市场份额中，九号均保持领先地位。

到了2023年第三季度，九号的销量为61万辆，而小牛的销量却只有23万辆。

很显然，由于疏忽和分心，小牛已经在慢慢地被后来者拍在沙滩上。

而另一位灵魂人物胡依林的出走，也给小牛带来了不少冲击。

胡依林曾是小牛的研发副总裁，小牛旗下的N、M、U等经典系列车型均是他主导设计的。

可是，2022年10月，胡依林宣布不再担任小牛的研发副总裁，并于2023年12月底宣布创立新公司，开始全职投入二次创业中。

如今，只剩现任CEO李彦还在艰难守业。

可是，虽然他拥有海外留学背景，履历也漂亮，但是他的名气和影响力远不如前两位灵魂人物。

为了渡过这次的生死劫，小牛在去年双十一以及今年元旦大搞优惠促销，优惠力度甚至超过同行。

可是，用降价换销量的举措并没有换来消费者的青睐。

因为，在消费者的心中，小牛电动车之所以卖不动的真正原因，其实是产品质量出现了形象危机。

他们甚至怒斥，小牛的产品质量和售后服务根本与其“高端智能化”的形象不匹配。

2023年9月，南京市的一名消费者，以6199元的价格购买了小牛的一款新型电动车。

可是，仅仅过了几天，他就发现新买的电动车无法顺利启动。

据《消费者报道》统计，截止2023年5月到现在，不到一年的时间里，小牛电动车的产品已经7次出现在各地市场监督部门公布的抽检不合格名单上。

在黑猫投诉平台上，有关于小牛电动车的投诉超过2500条。

而网友投诉的主要是小牛电动车在行驶过程中突然断电、实际续航里程跟宣传完全不符、售后服务差等问题。

更可怕的是，小牛电动车除了有产品质量缺陷和售后服务差等问题外，还存在非法改装和车辆零部件的安全问题。

2021年1月，西安的一位消费者就曾反映，他购买的小牛电动车的电池突然起火，导致他的家人因吸入浓烟和有毒气体而气道损伤。

2022年9月，广东袁先生购买的小牛电动车也因电池出现故障而导致起火。

卖着高价，却无法提供与之匹配的质量和服务，如此行商怎么可能立于不败之地？

长江后浪推前浪，一浪更比一浪强。

若不想被后浪拍在沙滩上，光有野心是不够的。

恐怕只有等到小牛真的能够放下身段，并沉下心来认真对待研发设计和产品质量问题，才能改变被其他竞品拍在沙滩上的局面。

作者：红一

编辑：路遥