拥有超3万名技师，“24小时随叫随到”，注册用户超1000万……

一家不走寻常路的上门按摩平台，准备去香港上市了。近日，上门按摩品牌东郊到家创始人汤帆在接受媒体采访时称，东郊到家的IPO（首次公开募股）正在推进中。

不过比起上市所带来的知名度，东郊到家在营销上的“擦边球”行为其实早已让其声名鹊起。在社交平台上，东郊到家等上门按摩行业可能会滋生特殊服务已经成为心照不宣的“秘密”。今年315期间，东郊到家甚至还被福建卫视《现场》栏目直接点名“涉黄”。

上门按摩究竟是一门怎样的生意，3万名技师真的能撑起一个上市公司吗？

闷声发财

官网显示，东郊到家服务于2018年成立，是上门推拿O2O服务平台。东郊到家发展自重庆，目前其平台服务已经覆盖了全国47个城市，其中四分之三在南方地区。

据了解，其创始人汤帆是互联网从业出身，精通线上品牌推广。起初东郊到家尝试线上+线下结合的经营模式并不顺利，甚至“2019年的日接单量不足30单，账面亏损300多万”，于是关闭线下门店只发展线上模式。

疫情之后，线上模式赢得了机会，加之不走寻常路的营销轰炸，东郊到家得以迅速扩张开来。

中国政法大学商学院副教授李维华对中国新闻周刊表示，东郊到家的O2O模式有些类似于滴滴平台，一边汇聚起按摩技师，一边汇聚起有按摩需求的用户，利用信息服务来撮合交易。这样的轻资产模式不需要传统按摩行业的实体店，可以迅速扩张，实现一定的规模效应。

事实上，东郊到家与技师的关系也与滴滴类似——技师并不算是东郊到家的员工。天眼查平台信息显示，东郊到家母公司聚米网络2022年年报中员工人数仅有19人。

打开东郊到家App，上面清晰地标注了技师的“从属单位”，很多技师的介绍页附有“小微商户”的标签，或是以自己名字命名的个体商家名称。也就是说，东郊到家与技师没有直接的劳动关系，技师们需要办理个体户营业执照，与公司签署《合作协议》。

靠着轻资产模式，东郊到家也得以迅速实现扩张。在其App的最新介绍中，“累计注册用户突破1000万人，入驻签约商户技师破3万名”的宣传语赫然在目。

模式虽轻，但东郊到家的赚钱能力却不可轻视。结合相关报道与市场公开信息，东郊到家2023年项目交易金额GMV突破了20亿元。

东郊到家的上门按摩价格不算便宜。据其App显示，时长60分钟的中式推拿218元/次，时长120分钟的泰式SPA 398元/次。

图/东郊到家App

东郊到家还对技师设置了不同的抽取佣金比例：不足6500元，技师分成50%；6500元以上，技师分成55%；9500元以上，技师分成60%；14500元以上，技师分成80%。也就是说，作为平台方，东郊到家的抽成比例在20%至50%之间。

即便按照最低抽成比例20%计算，东郊到家2023年的抽成收入也能达到4亿元。

东郊到家官方微信2023年12月发布的公司介绍中称：“我们3年时间完成从1到22个城市的服务网络布局，目前市场占有率70%左右，为行业准独角兽。”

要知道，在投资界，能被称为独角兽的企业，多指估值超过10亿美元的某细分领域龙头企业。

“涉黄”风波

东郊到家如此迅速实现扩张，与其服务模式分不开。

上门服务，是东郊到家区别于传统按摩店的一大特点。在东郊到家社交平台发布的推广视频中，技师会按约定好的时间上门按摩，全程使用一次性床单、枕巾、按摩巾等。

图/社交平台截图

同时，东郊到家宣称24小时随叫随到。据了解，平台上的技师采用自主接单模式，App会显示技师与用户的距离，技师上门前，用户需要支付一定的“交通费”。

更重要的是，东郊到家主打年轻靓丽的女性技师，男性技师寥寥无几。

项目详情还提到，“客户因看见理疗师不够漂亮等无关因素要求退单者，该客户所付项目费退一半，交通费不予退还。”

图/东郊到家App

不过以颜值为卖点，也容易遭到消费体验的反噬。

在黑猫投诉平台上，技师容貌是东郊到家投诉的重点。有用户投诉技师“用修图软件和美颜相机隐瞒技师本人容貌和身材”。

图/黑猫投诉

而这一类投诉，离不开东郊到家等上门按摩平台对技师容貌等放大宣传的营销策略。以技师外在条件为吸引的背景下，其“露骨”的相关广告也引发了大众不适。

2022年起，东郊到家开启了营销轰炸模式，在电梯屏幕、高铁靠背、出租车广告位等媒介铺设广告，甚至还“精准”地将广告打进了男厕所。

这些广告中，出镜技师美貌且性感，而且“24小时、随叫随到、上门”等文字更令人浮想联翩。

图/社交平台截图

百度指数数据显示，2024年3月1日至3月31日，对东郊到家进行搜索的用户中，20岁至39岁的用户占比80.72%，并且91.8%为男性。

不过擦边营销一旦擦过了就容易变成涉黄。

2024年315当天，福建卫视《现场》栏目点名包括东郊到家在内的若干上门按摩App，表示有平台技师在按摩过程中暗示、怂恿顾客“加钟”，升级“特殊服务”。

据报道，东郊到家上门技师在提供218元的60分钟中式推拿服务的过程中，提出可以加钱做“有特色的前列腺保养”。

图/《现场》视频截图

事件曝光后，东郊到家迅速回应称，平台一直以来遵守相关法律法规，一经发现合作商户技师的违法违规行为，必将打击到底。

而就在近日，“男子被女技师色诱加钟”相关话题登上热搜，涉事技师正是来自东郊到家，与此前315曝光的“套路”如出一辙。据潇湘晨报，赵先生称4月6日在东郊到家平台预约了中式推拿按摩，快结束时女技师突然趴在他身上，大尺度触摸其隐私部位，要求“加钟”。

事后，东郊到家平台客服回应称，平台绝对不允许任何违规的项目。“顾客反馈之后，我们核实到如果有相应的情况，肯定会严肃处罚相关技师，并且交公安进行处理。”

真能上市？

接二连三发生的涉黄事件，都指向了东郊到家作为平台的内控问题。

在多位受访专家看来，东郊到家作为对双方交易收取一定费用的平台方，监管责任是无法规避的。

李维华解读，相关“涉黄”事件映射出上门按摩服务模式的弊端，“用户家中往往没有专业的按摩床，在按摩层面技师也不得不上床操作，履约环节中对用户与技师双方都容易产生一定风险。”

上海秦兵（北京）律师事务所刘馨远律师对中国新闻周刊表示，根据《治安管理处罚法》第66条、67条规定，涉嫌卖淫或者介绍卖淫的，可以处行政处罚和罚款，此时平台因提供消费者经营服务，平台予以收取的分成，也属于违法所得，平台也应该承担退赃和协助调查的责任，轻则整改，重则被吊销营业执照。

问题的关键在于，东郊到家作为平台方收取了费用，按摩又是私密性较强的项目，要如何保证对服务环节的监控呢？

创始人汤帆曾公开表示，在合规方面，东郊到家起草且执行《平台商户违规治理白皮书》，采用涉黄专项管控体系，研发AI大数据模型，把对违规商户的预警准确度提高了400%。

关于如何控制风险，中国新闻周刊向东郊到家发出采访函，截至发稿并未获得回复。

合规性，也的确成为摆在东郊到家上市面前的一大难题。

汇生国际资本总裁黄立冲对中国新闻周刊解读，香港联交所对于上市公司的合规性有着较为严格的要求。如果一个公司的业务模式或行为存在法律或道德争议，如涉嫌提供或掩盖非法服务（例如色情服务），这将严重影响其上市申请的审查结果。

联交所发布的《香港交易所上市决策》中也有提及，如果公司存在重大的合规问题或道德风险，联交所可能会认为该公司不适合上市。

“如果东郊到家不能充分证明其业务完全合法、合规，并且已经采取了有效措施防止违规行为的发生，其后续在港股上市的成功概率可能会比较低。公司需要在申请上市前彻底解决这些合规性问题，并向联交所和潜在投资者展示其业务的合法性和道德性。”黄立冲说道。

当合规性风险暴露，公司是否仍会推进上市计划？

4月25日，中国新闻周刊联系到重庆东郊到家信息技术有限公司法定代表人，其表示“我们（东郊到家）只是按照IPO的经营标准做合规经营，协同多方监管层建立行业标准，被很多媒体误解了”。

与此同时，上门按摩这种商业模式也要面临不小的竞争，各类“到家”式按摩也层出不穷。

李维华认为，相关行业的竞争较为同质化，技师端从业人员的文化素质水平也相对较低。同业比较而言，东郊到家虽然号称独角兽但也难言绝对的优势。更重要的是，无论是商业模式、权责边界，上门按摩的业务模式都面临着不小挑战。

参考资料

上门按摩的女技师们，要IPO了，盐财经，2024-04-17

又是重庆！2.5万名技师撑起一个IPO，科创板日报，2024-04-22

“没把持住就犯法了！”江苏男子称被女技师色诱“加钟”，东郊到家回应，潇湘晨报，2024-04-24

作者：于盛梅

编辑：余源