淘宝正从21年的经验中“淘宝”。

“我坚信一个真正，伟大，杰出的电子商务网站的最大受益者应该是用户，最大的建设者也应该是用户！！！”

20年前马云在淘江湖论坛发布的一则旧帖中，这三个感叹号非常醒目。

5月10日是淘宝21周年庆。作为活动的一部分，尘封十余年的“淘江湖”论坛重新上线，工程师们从后台恢复了马云二十年前的帖子。

马云的旧帖与淘宝当下的战略遥相呼应。今年2月，淘天集团董事长吴泳铭在财报电话会上表示：“回归用户是我们的战略核心。我们将在用户核心体验上加大投资，提高客户的购物体验。”

这番表态前后，淘天集团有了一系列优化用户权益、服务、体验的新动作，包括新疆包邮、88VIP权益升级，今年的天猫618也首次取消预售，全周期现货开卖。

21岁生日，淘宝选择了给用户免单为自己庆生。

从5月6日起，淘宝先推出答题免单活动，以每天三轮的速度发放优惠，几天之内免掉了数百万单。参与者只要答对题，就能抢一笔两位至三位数的免单额度。

直接给用户“发钱”，让淘宝免单得到了广泛关注，连续五天霸榜各大平台热搜，总参与人次数过亿。大量参与者在社交媒体发布免单实录，一道与甄嬛传相关的题目更引发“甄学大探讨”，在微博热搜上停留了一整天。

5月10日周年庆当天，答题免单变为刮刮卡抽奖形式，淘宝为中奖用户随机免掉一笔历史订单。在这一轮，免单的最高额度达到9999元，已经有人晒出了7918元首饰、3069元手机被免单的截图。

微博“温暖瞬间”bot接到投稿，有用户给幼猫喂奶的猫咪奶管也被免单了。这只名叫“开心”的小猫接替去世的外婆，继续陪在稿主身边。

稿主在评论区里写道：希望借助这个好运，让我和开心（小猫）陪彼此更久一点。

免单的玩法并不新鲜，但淘宝没有套路、简单直接的活动，却实实在在地出了圈。

“用户为先”对淘宝的提振更是直接的，在用户侧和市场侧都得到正向反馈。4月17日，华创证券发布研报称，2024年3月淘宝天猫GMV同比去年增长14%。Questmobile数据也显示，同月，淘宝以9.28亿月活位居国内电商榜首。

淘宝正从21年的经验中“淘宝”，以用户为先驱动生意增长。

01. 全面发力用户体验

除了免单之外，淘宝给自己的生日礼物还有网页版升级。

此次改版距离上次网页大改已有7年。淘宝网站站长空无在复活的“淘江湖”论坛发布《致淘宝网用户的一封信》称，时至今日，每天仍然有近千万用户在使用taobao.com逛淘宝和天猫。2月以来，团队密集上线了60多个功能，解决了PC版的一些多年顽疾，淘江湖论坛也同步上线。

空无还表示，淘江湖面向全球招募“淘宝网智囊团”，智囊团的意见“会影响我们我们未来的运营计划和每个产品迭代”。这篇帖子在一天之内获得了570多个跟帖。

论坛开幕之后，公共版面出现频率最高的词之一是“爷青回”（爷的青春回来了）。

淘宝在购物体验上也越来越让用户感觉到“爷青回”。去年5月，马云在一次内部会议上提出，要回归淘宝、回归用户、回归互联网，而亟待“回归”的不止淘宝网页版，还有整个淘系电商在体验与服务上的方方面面。

去年下半年至今，淘宝天猫围绕购物体验做出了多项调整，包括上线先用后付、仅退款功能，推出延迟发货自动赔付机制“晚必赔”，对服饰行业的超长预售做出限制，规范虚假发货、物流停滞问题等。

今年以来，淘宝天猫对提升消费体验的考虑更细。首先是新增了店铺标签体系，提供好服务的店铺会获得官方“打标”认证。

新的标签包括“退款拒绝率”、“平台求助率”、“退货运费险”，以及物流相关的“轨迹异常率”、“承诺时效”、“送货上门”等，都是用户非常关心的指标。在用户直接关注之外，好服务标签的潜在影响更大，平台会把流量倾斜给获得这些标签的商家。

然后是3月16日启动的新疆包邮。新疆地广人稀，相当于上海的人口分散到15个浙江省的面积，淘宝在持续应对这个配送难题，进行物流建设。去年9月，淘宝申通西安转运仓完成了升级，场地扩容85%，双十一上线了“特惠集运”标识，原本二三十元的高价运费降至5.5元起。

今年3月，淘宝新疆包邮频道上线，专场商品彻底包邮。4月17日，淘宝再次宣布让西安集运仓加速转运，不出现积压，当天到货当天发，包裹到达新疆后为消费者送货进村。

最近的动作是88VIP权益升级。今年3月天猫Toptalk会上，88VIP透露权益合作品牌将从4000个增加至10000个；4月，无限次退货包运费，单次上限25元；5月初，之前只能兑换实物的88VIP积分可以兑换现金红包了。

三千多万88VIP是淘宝天猫的忠实高购用户，这群人主要集中在高线城市。

通过优先改造包邮和88VIP，淘宝释放的信号很明确：在消费分层的社会背景下，不打算放弃服务任何一个用户，不论是来自直辖市，还是大西北。

连大促规则都跟随用户的意见，被极度简化了。

5月6日，天猫宣布今年618取消预售，5月20日晚8点第一波直接开卖。商家的参与流程也比往届更简单，不再有商家报名环节，符合要求的商品可直接报名。

大大小小的动作放到一起，用户对购买体验已经有了更强的综合感知。

媒体人陈纪英写道，今年3月她装修房屋期间，线下选定的施工队砸坏燃气管道、造成全屋漏水、做出的柜门打不开，淘宝购买的装修服务却一帆风顺。看“买家秀”选择的淘宝定制家具比线下便宜三四成，没有任何增项，甚至免费送了两块板材。

陈纪英还体验到了最近上线的“延迟发货赔付”服务。她购买的一款灯具好几天没有发货，点击“催发货”后，88VIP专线客服主动电话致歉，并提出赔付19.9元现金。

当时她还不是88VIP，了解到“无限次退货免运费”之后，专门办了一个。

陈纪英感叹道：“二十年前那个重新塑造国人购物体验的淘宝又回来了。”

02. 用户体验的直接回报

更好的购物体验对淘宝来说是一种“回归”。平台正在找回“用户体验基因”，以此在商业上重新起势。

今年2月财报电话会上，吴泳铭表示：“淘天集团坚持‘万能的淘宝’的定位，在消费分级体系下，为不同消费者群体提供好货、好价、好服务的购物体验，就一定能获得用户的信任，重回增长轨道。”

从数据来看，踏上这条轨道的淘宝，商业表现上也“爷青回”了。

除了GMV外，华创证券的报告还指出，平台活跃用户的平均使用时长方面，相比短视频平台的普遍负增长，淘宝同比增长25%。

更有价值的是，相比其他电商平台客单价的大幅下滑，淘宝一季度客单价同比增长了8.4%。

由于大量低价供给涌入，全网电商客单价总体上一直在下降。2024 年1~2月，全网包裹件平均单价78.3元/件，较去年同期下降28元/件。

而淘宝的低价供给无疑比去年丰富。淘宝百亿补贴正在快速起量，今年年初至4月底，百亿补贴的销售额增长了792%。低价频道淘工厂在“N元N件”玩法成功之后，今年不但推出了商家佣金激励，还做起了生鲜食材，在全国23座城市设立产地运营中心。

上个月，“酒仙网拉飞哥”在淘宝首播，3小时销售额超过1亿，一场就达到了去年带货总额的五分之一。

拉飞哥卖得最成功的是一款五粮液，还上了不少高档洋酒。《酒业家》公众号一篇文章指出，近一个月来，抖音销量前十的白酒产品平均成交单价刚刚突破40元，以往只有10～20元。

拉飞哥在淘宝直播能够从几百块的酒起卖，因为淘宝的用户敢信他卖的是真酒。

当全网ROI越来越低，淘宝在商业上的一些长期主义打法重新获得重视，比如产品力和货品矩阵的丰富性，比如注重用户与品牌资产的沉淀，比如平台对商家的扶持。

今年3月，淘宝内容电商盛典宣布将新增百亿现金、千亿流量，投入内容电商，扶持更多垂类达人，还有去年双十一崛起的商家店播。

天猫Toptalk大会也宣布，今年与打爆新品相关的资源规模将提升3倍，并增加超百亿级流量资源，重点打造5000个“超级新品”。天猫还将升级“宝藏新品牌计划”和“超级品牌日”，扶持100个过亿新品牌。

4月，淘宝著名的经营工具“生意参谋”实现免费。

阿里妈妈发布了更精准的 “全站推广”，在内测阶段有商家打爆速度提升301.92%，GMV增长2.97倍。

03. 一切只是重演

淘宝在过去二十年的成功，“让天下没有难做的生意”是一直以来的标签。实际上，淘宝对用户体验的重视，同样是其不可忽视的成功经验。

2003年，淘宝第一位可考的买家名叫焦振中，他购买的是一台高档二手相机。

当年的大学生小焦一开始打算坐火车到外地门店去买，直到意外发现了淘宝。卖相机的人名叫崔卫平，当时在日本。焦振中与淘宝客服交流了整整两个小时，才对这个素未谋面的卖家产生了信任。

下单后，焦振中还是越想越不对，打电话要求退款。最后工作人员承诺“如果出了问题，我用工资赔你”，他才下定决心，坐等收货。

今天的人很难意识到，就在短短21年前，“未见即买”对中国人还那么不可思议。

淘宝成立于2003年5月10日，我国接触互联网的人只有6800万，很多家庭的带宽甚至都不够加载高清商品图。

马云于次年在贴文中说“未来2～3年内……网上购物将成为生活中很重要的一部分”、“从网上赚钱一定会是明天的趋势”，当时来看就像天方夜谭。

然而，到了2007年，淘宝的交易额达到433亿，位居全国综合卖场第二，仅次于百联集团。

为了解决信任问题，淘宝推出了具有交易担保功能的支付宝，还在店铺和商品上建立了信用评级与评价系统，消费者有权自由打出好差评。

后来，手机摄影普及，“买家秀”随之诞生。至今仍有许多古早的买家秀梗图在网上流传，打破了购物过程中的信息不对称。

2008年，刚成立的淘宝商城（就是后来的天猫）创造性推出了“7天无理由退换货服务”，商家可选择是否参与。

当时国内大多数商场都不支持无理由退货，舆论一片哗然。

事实证明，随着越来越多商家开始支持“7天无理由退换货”，这项权益逐渐成了常态。2014年出台的《网络交易管理办法》将其明确到法律层面，成为所有电商消费者的权利。

淘宝当年的一系列模式创新奠定了今日中国电商的基本面貌。对于其自身，这些经验也是一座值得“淘宝”的富矿。

现在，淘宝要重新发掘的是在大力建设“好服务”、做高购频的同时，强化“万能淘宝”的商品供给优势，提升商家经营效率，在好货基础上追求好价，以此重回健康增长轨道。

这在淘宝历史上是全新的挑战，但做电商的本质跟20年前并没有什么不同。一个伟大的电商网站永远应当由用户建设，让用户受益。跟随这一不变的策略，淘宝选择了510免单活动直接“发钱”、618大促取消预售，并采取了一系列提升服务和购买体验的行动。

4月10日，马云在阿里巴巴内部信中写到：“我相信，三年后的电商肯定不是今天最热门的电商……重要的不是今天要赶上谁，而是想一想明天的电商应该如何提升消费体验……AI时代刚刚到来，一切才刚开始，我们正当其时!”

淘宝天猫于去年11月面向商家发布了新的AI工具，商家可使用AI一键开店，在5分钟内完成新店创建与商品售卖。淘宝还表示，2024年起将向所有的商家陆续发布十款智能工具和服务，包括 AI场景图、AI修图等。

网页版淘宝的站长空无也负责MR（混合现实）应用开发。今年４月，淘宝已经上线了Vision Pro测试版，选中的商品可以3D投影到现实环境中。空无透露，这款MR世界里的淘宝很快将会开放完整的交易功能。

新的趋势正在出现，就像马云在2004年预见到网购将深入生活一样，未来几年的中国电商市场同样充满想象力。“回归用户”的淘宝天猫还有很长的路要走。