英伟达的老对手,业绩突然崩了?
2024-05-25
更新时间:2024-05-25 02:42:55作者:橙橘网
从寄予厚望到业绩累赘,三年间Supreme在母公司威富集团的地位快速滑落。近日援引消息人士称,威富集团正在为Supreme寻找潜在买家,同时将聘请高盛作为顾问,重新审视旗下品牌结构。
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Supreme被出售的消息已经不是第一次传出。早在2023年10月,美国避险基金公司Engaged Capital入股威富集团,敦促威富集团重新审查品牌组合。当时就有消息传出威富集团考虑出售Supreme和Timberland等业绩表现不佳的品牌。而在今年2月期间,威富集团公开表明不排除将Supreme进行出售的可能。
Supreme发展难达预期
Supreme曾是最火热的潮流品牌之一,品牌起家于滑板文化,后又被嘻哈、说唱明星带入流行圈,一度种下反商业、自由、个性的品牌基因。后来凭借与奢侈品牌LV的联名火出圈。限量销售、单品限购的饥饿营销一度让其在二手平台被炒至天价,Supreme与LV一件联名T恤甚至能被炒到1万元。
2017年,Supreme创始人James Jebbia将公司一半股份出售给美国私募股权基金The Carlyle Group。2020年,Vans和The North Face的母公司威富集团宣布以21亿美元收购Supreme。按照威富集团的预期,Supreme总收入会在2022财年达到6亿美元。然而,事情没有按照威富集团预期的那样发展。2023财年,Supreme收入从2022财年的5.61亿美元下跌至5.23亿美元;净利润从2022财年的8240万美元下跌至6480万美元。
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在财报发布后的电话会议上,威富集团进一步透露,仅2022年Supreme带来的资产减值损失就达7.35亿美元。“在收购正式完成后,对Supreme和旗下其他品牌商业模式的整合存在失败之处。”威富集团方面在财报中表示。
而这几年威富集团也在经历业绩增长困境。2020财年到2023财年,威富集团年营收分别为105亿美元、92亿美元、118亿美元和116亿美元。在2024财年的前三季度,威富集团的收入分别下跌8%、2%和16%。
母公司收入大跌13%
5月23日,威富集团发布第四季度财报,在截至3月30日的三个月内,威富集团收入下跌13%至23.7亿美元,不及分析师预期的24.1亿美元,亏损4.2亿美元,调整后毛利率下降120个基点至48.4%。预计今年销售额将进一步下滑,2024全年收入将下跌10%至105亿美元。
按品牌划分,The North Face营收下跌5%至8.1亿美元,Vans营收大跌26%至6.3亿美元,Timberland营收下跌14%至3.4亿美元,Dickies营收下跌15%至1.6亿美元,其它品牌营收下跌3%至4.2亿美元。
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集团CFO在财报后会议上表示,Supreme第四季度业绩强劲,销售额实现低双位数增长。集团CEO则称,虽然Supreme目前门店数量非常少,但每家门店店效很高。
但当集团的业绩出现问题,首先被抛弃的自然是那些规模不大且销售额增速不高的品牌。Supreme的业绩表现在集团内部尽管还算说得过去,且在全球范围内同样拥有高知名度,但业绩规模始终难以和Vans相比拼,集团依然会考虑将这个“过气潮牌”卖掉。
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因为即使Vans的业绩持续下滑,其庞大的销售和门店体量,也让集团不得不去继续投入大量资源去推进转型。为改善业绩表现,2023年10月,威富集团宣布开启“重塑(Reinvent)”计划,包括改善北美地区业绩,实现当家品牌Vans的转型,包括降低成本、强化资产负债表等。2023年10月,威富集团宣布Kevin Bailey卸任Vans全球品牌总裁职位,而其在2022年3月才上任,上任时间不足两年。2023年12月,威富集团宣布裁员500人。
对于威富集团来说,出售Supreme既是抛开运作不良的资产,同时也向投资者展现了它追求业绩增长的决心,正面效益多于反面。
价值稀释,风格不在
在被威富集团收购后进入大集团时代,Supreme“反叛”的品牌基因不再突出,甚至当时就有大批粉丝认为“Supreme死于2020年”。
Supreme开始迎合消费者、不断扩张,门店数量不断增加。3月23日,Supreme中国首店在上海富民路正式开业,目前Supreme在全球范围共开设了16家门店,分布在美国、英国、法国、意大利、德国及日本、韩国,Supreme上海成为全球第17家门店。
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同时,Supreme取消了官网限购的规定,此外在2022年秋冬系列新品发布之际,也一改以往每款单品仅允许购买1件的严格限购政策。Supreme开始参加巴黎时装周,在洛杉矶奢侈酒店Chateau Marmont举办宴会,与奢侈品品牌频繁联名,甚至出现“万物皆可Supreme”的情况。Supreme从街头叛逆潮牌逐渐爬升至上流社会,是品牌策略的更迭,也是资深粉丝最不能接受的改变。
潮流二手交易平台StockX营销副总裁Cynthia Lee接受采访时指出,Supreme的二级市场平均溢价比例从2020年的67%下降至2022年的57%。据报道,Supreme近期甚至在多个官方销售点开启清仓打折,部分销售点折扣力度为6折。
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虽然威富集团不断强调维持Supreme原本的运作方式,品牌创始人James Jebbia以及品牌的高级领导团队负责公司的日常运营,但从市场终端消费者层面却仍出现粉丝量减少的情况。根据公开数据,2023年6月期间,Supreme在Instagram的最新粉丝数为1323万,与一年前相比减少了10万,较被威富集团收购前减少了逾700万。
过去,Supreme主要依靠品牌联名获得热度,随着市场发展,各种联名层出不穷,Supreme品牌联名的效果已经不那么明显,自然也会影响到整体的发展。
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资料来源:界面新闻、北京商报、商业那点事儿、快消八谈、环球市场投资、 来咖智库