文/子木团队

2020年1月，北京石景山古城南街1612-757地块挂拍。

板块热度，加上与市场价格相差近3万起始楼面价，吸引了包括中海、华润、招商、首开、保利、金茂等在内，京城大半地产大佬下场抢地。

经过13轮激烈角逐，地块最终由融创+建发联合体，以25%的溢价拿下。

彼时市场的目光，都集中在首入石景山的融创身上，而选择性忽略了与之合作另一家房企——

建发地产。

这是建发这个名字，第一次出现在北京。

谁都没有猜到，这个陌生名字，将在未来几年，成为北京开发商们，最惧怕的竞争对手之一。

1

首次出现在北京市场的第二年，2021年5月，建发在崔各庄单独拿地，开启了独立操盘的首秀，案名为“望京养云”。

当时崔各庄片区，有10多个楼盘打架，其中不乏龙樾合玺、和光悦府、晓风印月这样，有品牌加持的大盘，竞争非常激烈。

几乎没多少人看好初来乍到的建发。

但结果，反手就是一波打脸。

望京养云项目开盘即热销，去化接近7成，不到一年时间完成清盘。

在崔各庄各大项目还在互相卡脖子，谁也卖不动的时候，“望京养云”用成绩打蒙了所有对手。

服大概率是不服的，但是看了建发的操作，友商们也只能苦笑三声。

望京养云项目，有共有产权份额，单价本来就比竞品便宜了近1w元，在这个基础上，建发又努了把力，把售价和市场最高价的差距，拉到了近2w元。

降价促销在如今，是房企们保去化的常用手段，但在3年前，大部分开发商还是想保利润的。

加上养云的共有产权属性，算是先天优势，即便想学也学不来。

自此，建发在北京一战成名。

之后的几年时间，建发在北京陆续拿出了5个项目，几乎每一个都实现了热销：昌平的“珺和府”“文源府”，新宫的“璟院”，后沙峪的“观云”，都在开盘后稳坐当地的月度销冠。

今年年初开盘的“观堂府”，更是2024年一季度北京普宅网签、套数、面积“三冠王”。

每一个热销项目的背后，建发都能拿出一些友商“学不来”的东西。

比如，几乎每一个项目都有先天优势。

虽然建发北京项目，大部分都在5环外，但都是当地热度极高的板块，这得益于建发的拿地战略：不在远郊区拿地，只拿主城区地块。

再比如，隔一段时间就有个营销花活。

建发在地产江湖上有个花名，叫“卖大门的”，讲的是建发的不少项目，都会呈现一个震撼市场的大门。

当然会造大门还不够，建发还会营销大门。

和别家开发商不同，建发拿到项目，喜欢先建大门，比如建发观云首次开盘时，项目大门已经建好，售楼处和大门同步呈现。宣传里，建发也会把大门当做宣传主力亮点。

至少建发来之前，北京购房者没见过这阵仗。

而效果，据各大论坛上建发业主的经历，不少人就是看了建发气派的大门，才来了波“冲动消费”。

有人综合这4年建发在北京土拍，以及市场上的表现，做了总结：

遇上建发，你不一定有它有钱，有钱的不一定有它运气好，运气好的，不一定有它敢拼，而敢拼的不一定有它会营销......

建发已经成为大家口中，最不想碰到的对手。

2

最近两年一些北京的购房者，也挺怕碰到建发的。

2022年底，开盘一年多的“望京养云”项目，爆发了业主维权事件。

起因是有业主发现，项目打造时出现了“减配”情况：原来窗户和入户门承诺的世界天花板“墨瑟”品牌，被建发悄悄换成了哈尔滨天花板的“森鹰”。

“望京养云”计划是2024年9月交付，当时项目大门还没开始动工，出现这种问题，吓得业主急忙又展开了一波“预防式维权”：

要求建发按标准交付大门。

2023年初，开盘不到半年的“文源府”，也陷入了维权风波。

原因是有业主发现，早在开盘前，项目西侧的铁路线，就传出了复线的消息：未来可能要白天载客，晚上货运，产生巨大噪音。

可是开盘时，项目方合同中，将这个问题轻描淡写地描述为“项目西侧200米内存在现状空地，规划与用途以XX部门为准。”

有业主觉得，建发作为开发商，没有提前告知业主，有故意遮掩的嫌疑。

之后一段时间里，建发“珺和府”“璟院”等新项目相继开盘，不过也没能逃过业主维权。

最近建发新盘“观云”项目，也有业主因为没参与项目开盘，但认筹金迟迟不退款的问题，发出吐槽：

有媒体做过统计，建发在北京有5个项目处于在售阶段，而这5个楼盘，都曾有维权新闻传出。

虽然这两年，大家对房企被维权情况，已经见怪不怪了，尤其是北京市场，内卷严重，购房者对品质要求更高，维权很难避免。

但是，出一个项目被维权一个，还是挺罕见的。

时间长了，甚至有不少购房者对建发产生了偏见，在其他购房者咨询建议时表示：看建发的样板间，要带齐录像、录音设备，方便留下证据。

在北京，建发口碑似乎陷入了持续滑坡的漩涡。

要说原因，是因为建发本身的产品力不行？

并不是。

圈里对建发的评价，一直是“产品力在线”，在进入北京市场之前，建发在大本营厦门，也曾以品质著称，“打造钻石人生”的口号响彻鹭岛。

甚至，不少厦门人有“可以建发何必其它”的买房情结。

只是这几年，随着建发地产大步扩张，全国建发的项目，很多都出现了品质下滑的趋势。

比如厦门建发缦玥长滩项目，被业主维权大门缩水，成都天府和鸣项目，因为园林交付和示范区所展示的存在较大差距，被业主维权等等。

北京市场的情况，可能只是其中一个缩影。

3

2020年，也就是进入北京市场的那一年后，建发地产的规模诉求就开始日益明显。

记得2019年时，建发的销售额只有738亿元，全国排名49位。但到了2020年，建发就冲进了千亿阵营。

到如今2023年，建发的销售已经达到了1890亿，全国排名第8，拿地上，建发也从当初的榜上无名，挤进了全国前4。

在北京，目前建发地产销售额排名第18。

北京市场历来是各大房企争夺的焦点，加上老玩家多，头部位置已经相对固定，想前进一名，都相当困难。

就拿和建发同为外来国企的越秀来说，至今还没有挤进北京销售额榜单前20。

但是，步子迈得太快，也容易出现一些问题。

从年报数据上看，因为规模诉求，建发业绩增速虽快，但是整体“增收不增利”，2023年归属母净利润仅1.9亿元，同比减少了20个“小目标”。

毛利率上，更是持续走低，从2019年的25.86%，下滑到2023年的11.1%。

这几年毛利率下降，是行业通病。

但相比越秀（15.3%），或者规模与建发类似的龙湖（14.3%），建发的毛利率，还是偏低。

建发北京项目的毛利率，很难估算具体数值。

但是，因为建发在北京基本上只拿热门地块，有成本溢价，配合割肉式营销，留给房企本身的利润空间，已经比较窄了。

这意味着，项目在建造时找补的可能性，也更大了。

作为华北唯一的高地，北京市场是迈开步子的建发，绝对不会也不能放弃的。

但是，想要在北京做得更长，更深，维护好口碑就是建发必须要做好的事情。

5月21日，建发地产北京新项目“建发·观堂府”开放了实景园林示范区，这是目前，建发北京新中式项目中：

首个也是唯一的一座实景园林示范区。

有媒体受邀参观后发文，观堂府的出现，又要为北京市场贡献一座产品力爆棚的中式院子了。

是不是真的产品力爆棚，现阶段还很难判断，不过提前将一些产品细节，实打实拿出来面对大众，说明建发可能也意识到了问题。

除了去化压力，以及溢价拿地，8.5折销售带来的利润压力，观堂府身上还多了一个担子：

是否能成为建发重塑北京口碑的开端。

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