印尼对于OPPO这家公司来说有独特意义，现下，它不仅要继续抓住这个市场，还要在这个市场上做到最好，从“最好卖”的手机，变成“最高端”的手机

Gandaria City商场中庭，OPPO折叠屏手机的大幅广告位。图/柳书琪

文 |柳书琪

编辑 |谢丽容

自印尼首都雅加达市中心向北，在拥堵的车流中前行40分钟，一座南洋风情的白色二层小楼掩映在棕榈树中。宾客穿过前庭，大门口贴着春联和灯笼。

这是中国企业家在印尼常去的一家内部餐厅，总是高朋满座。去年底以来，来往的宾客更是络绎不绝。这段时间OPPO印尼CEO Jim Zhang几乎每天都要接待一批中国来的企业家和投资人。他过去只听过这些公司的名字，在一年内却把CEO见了个遍。OPPO在印尼做得很好，很多人是来向OPPO取经，学点经验，找点机会。

两周前，有人在雅加达街头偶遇了吴晓波。“ （印尼市场） 热到这种程度。要炸了。”一位在印尼的中国创业者形容。一半的新客户都是主动到他的公司拜访谈成的，“在国内能想象吗？”

当前，中国资本对印尼市场的关注度前所未有。印尼投资协调委员会数据显示，2022年中国在印尼的外国直接投资 （FDI） 上涨近1/3至48.4亿美元，是印尼第二大FDI来源国。今年前三季度，中国对印尼的FDI同比再增长12.6%至37亿美元。

不同于苹果之于越南，特斯拉之于墨西哥，印尼的火热来自两拨人。一拨是因印尼富裕的镍矿资源延伸出的新能源汽车产业链，另一拨则是看中了印尼的市场潜力。

每个看重印尼市场的中国人都可以报出一长串数据：近2.7亿人口，排名全球第四，仅次于印度、中国和美国；每年近500万的新生人口，超过中国的一半；去年以1.3万亿美元的经济总量在东盟十国中位居第一，到今年二季度时已连续七个季度增速在5%以上。

中国企业出海，通常会面对市场不同，打法不一的问题，国内经验的复用度能有多高一般不太好说。但今年冒出这一念头的人越来越多，中国市场内卷严重，国际形势变幻难测，人们都想为自己寻找一条后路。印尼是一个不会出错的选择。

而来印尼考察的人，总要设法拜访OPPO。“谈出海东南亚，一定绕不开印尼；谈印尼，一定绕不开OPPO。”多位熟悉印尼市场的人士对《财经十一人》说。

2013年OPPO苏皖区域总经理李杰 （后成为OPPO印尼第一任CEO） 来到这片千岛之国时，只带了几个人。到2020年-2022年，OPPO已连续三年出货量市场份额位居印尼第一，第二名是三星。到现在，印尼已有近6500万名OPPO的活跃用户，印尼所在的亚太区是OPPO除中国区外销量最大的一个战区，与印度区相当。

现在，Jim有了一个新任务，不仅要在印尼把OPPO份额做大，还要把品牌做强。

OPPO旗下的折叠屏手机今年陆续进入印尼。小折叠Find N2 Flip，拿下二季度65%的印尼小折市场份额；随后是新发布的Find N3大折产品，也将在包括印尼在内的近20个海外市场上市，这是大折产品首度登陆海外。

OPPO在海外高端市场的思路很明确，用折叠屏手机主攻，在全球范围内与三星展开竞争。

印尼对于OPPO这家公司的新战略来说有独特战略意义。当下，OPPO不仅要继续抓住这个市场，还要在这个市场上做到最好，从“最好卖”的手机，变成“最高端”的手机。

“绿满岛国”的前十年

过去十年，OPPO在印尼的打法非常鲜明——印尼和中国的市场环境相似度很高，OPPO将国内最擅长的渠道和营销策略搬到了印尼。

印尼一线明星拿着OPPO手机在街头海报和电视节目上微笑。促销员骑着漆成OPPO标志性的绿色自行车，挂着彩旗，绕着城一圈又一圈。

“早期都是米柜店。”Jim说。那是一种传统的以“米”为单位衡量大小的档口，类似早期的深圳华强北或成都太升南路的店面。当时印尼主流智能手机的价格在500-600元人民币左右，OPPO最低端的手机标价600元。

从最擅长的下沉市场打起。OPPO亚太区CEO师帅告诉《财经十一人》，东南亚市场和中国很相似，十年前还会更相似。在中国成功的商业模式，在东南亚也很有可能成功，只是要更深入地了解本地市场的需求。

前述中国创业者认为，这是“降维打击”。由于印尼的人口体量、和中国的代际差距，中国企业到印尼“不用想太多”，赚快钱者，大有人在。

赚快钱容易，做长线就难了。两年的起步期后，OPPO针对印尼市场制定了一项全域覆盖的三年计划，名为“绿满岛国”，意思是把OPPO Logo上的绿色铺遍印尼。从雅加达到省会城市，再到县、镇，街边随处可见OPPO的门店。从2015年到2017年，OPPO在印尼的出货量翻了一倍。

给这个成绩加持的一个重要措施是，OPPO在印尼有2万名员工，其中1.5万名是促销员，这些促销员都被投放到大大小小的经销商门店中，少则1-2个，多则10个，辅助门店卖货、做售后。他们的工资和保险由OPPO承担。

早期印尼进口的电子产品质量不佳，经销商饱受售后服务的困扰。OPPO决意解决这个问题，除了严把质量关，售后服务网点数量由初期的20个增长到近160个，全部由OPPO自建。

OPPO重视经销商。Jim自称不爱社交，总在推辞当地政商名流的聚会，却愿意把时间花在经销商上。他的团队也是如此。“今天和这个经销商在一起，明天就和那个在一起。”除了生意，双方更谈经销商的门店如何改造升级、公司组织架构如何完善。

“线下就是我们最大的优势，经销商就是我们最大的法宝。”师帅总结。

这些渠道优势为OPPO新一个十年的深耕埋下了伏笔。“绿满岛国”的草莽时代过去，疫情以来，印尼的街边店开始衰落。城市化的发展也让人口向中心城区迁移，人们对手机的消费习惯从去“华强北”转为去购物中心——中国至少五年前也在发生类似的变化，现在轮到印尼了。

在印尼成为“高端”

雅加达市中心的重奢商场Plaza Indonesia二楼扶梯旁，是OPPO在印尼第一家旗舰店。门店分为两个区域，一半是产品体验区，一半如迷宫般陈列着建筑和玩偶模型，深处有一处咖啡吧台，旁边是LV、香奈儿等奢侈品品牌。除了OPPO，这家商场只有另一个手机品牌入驻，在顶楼有一间面积是OPPO一半的苹果门店。

在另一家高端商场Gandaria City，是OPPO在印尼的另一家旗舰店。在商场中庭，OPPO Find N2 Flip的海报从顶楼贯穿至一楼。这家旗舰店的店长介绍，这处广告位由OPPO长期承包。但他没有透露费用。

Plaza Indonesia商场OPPO旗舰店的展示区和咖啡吧。图/柳书琪

OPPO印尼CMO Patrick告诉《财经十一人》，这两家旗舰店都由营销部门主导，而不是销售部门。他考虑的不是狭义的财务盈利，而是在品牌层面上“盈利”。比如在旗舰店举办产品发布、营销活动，产生的品牌价值也是“盈利”的一部分。

这两家门店如今也成了OPPO在东南亚销售高端手机的主阵地。就已发售的Find N2 Flip而言，Plaza Indonesia店销量亚太第一，Gandaria City店第三。

渠道策略的转向释放出一个强烈的信号——此前三年OPPO布局高端的主战场是国内大本营。但现在，以印尼为首的东南亚市场正在成为OPPO海外高端的前锋。

这其实是一个不小的挑战。据全球宏观经济数据库CEIC，2022年12月印尼人均收入约192美元 （约合人民币1400元） 。再看OPPO在印尼的情况，平均销售单价大约只有1200元，最高曾到达过1500元。卖得最好的是千元左右的A系列，中端Reno系列价位在2000-4000元左右，推了十代产品，最好时期一年销量近100万台，累计用户几百万。

而现在OPPO引入的折叠屏手机价格在6000元以上，最新的横折产品Find N3国内售价9999元起，看起来都远远超出了印尼的消费水平。

不过，印尼正处于消费升级的关键时期。国际货币基金组织预计，2028年时印尼对世界经济的增长贡献将上升至全球第四，中产的规模也将扩大。上述中国创业者发现，印尼超高端或低端的消费需求都可以得到满足，但中产层面的消费供给极少，有大量的潜在商机。现在，许多中国新消费的品牌已在有意识地填补这部分空缺。

师帅的判断是，现在时机正好。OPPO在800美元以下的市场份额已经足够高，每个价位段都有20%-30%的市场份额，现在向800美元以上的手机市场进军水到渠成。

尽管人均收入水平不高，但如果把一整个东南亚拆成具体的城市，思路会变得清晰。“雅加达要不要打，曼谷、新加坡、吉隆坡要不要打？”答案当然是要。

选择合适的产品很重要。OPPO选择了产品有差异化、技术有领先性的800美元以上的折叠屏手机切入这些市场，强化品牌认知。

“打高端旗舰机的销量只是建品牌的一部分，不是全部。不是所有资源都要向800美元以上去投入。”师帅解释。品牌的提升更多是为了保护品牌溢价，通过改变高端人群的认知，借助他们的影响力辐射整个市场，让每一代产品都能有相对不错的商业成绩。

此时在海外发力高端，或许也有竞争对手带来的压力。华为5G手机回归后，中国高端市场竞争将更加白热化，而海外只有苹果和三星，华为归来的节奏更晚。

智能手机行业，用户的高端认知中通常只容得2-3个品牌，头部位置被填满后，其他厂商很难再突破。OPPO想抢的就是这个时间差。

Plaza Indonesia商场顶楼苹果的经销商门店。图/柳书琪

不只是卖货

傲慢、短视，是一部分中国企业家出海东南亚的通病。他们带着资本、带着“先进经验”而来，只图这几年的政策、土地和资源红利。真正扎下根来经营本地市场的企业却不多。

前述熟悉印尼市场人士告诉《财经十一人》，印尼对企业的本国员工数量有一定的要求，本国员工占比要在20%以上。但如果真正想做好本地化，一家中小企业的中国员工应该不超过5个。

OPPO在印尼2万名员工中，中国人只有几十个，且这些员工都属于OPPO印尼公司，不由第三方劳务公司派遣。中国驻印尼大使馆的官员听说后，对Jim说，“你们的本地化率是最牛的。”

OPPO在东南亚没有研发，但当地团队会将关注到的市场需求与总部沟通。Jim在调研中就发现，在印尼推折叠屏手机，用户有两个独特痛点。

一是必须支持手写笔，大折叠天然有商务属性，用户在手机上看报表、做笔记、涂涂画画，用手完成有强烈的违和感；二是必须有保护壳，手机厂商极力把手机做薄，但几乎所有印尼人都喜欢套上厚厚的壳。Jim在了解到这些需求后，“马上派伙伴飞回国去和工厂沟通”。

这些偏好还算容易洞察，有些需求却非常隐蔽。印尼地处热带，不分寒暑，只有旱雨季之分，半年的时间都泡在雨里。理论上来说，这样的自然条件，会让手机进水的报修率走高。但运营团队发现，OPPO售后数据中手机进水的占比却不是最高的。

Jim很想知道这是为什么。他留意到，公司楼下的外卖员，每个人包里都放了一个防水袋，下雨天就把手机套进去。看似解决了问题，但防水袋隔音，外卖到附近以后无法正常打电话。

“你以为没有需求，其实是你不知道这个人在背后付出的努力。”他感叹。现在OPPO印尼工厂会对手机做专门的防水优化，比一般水平更高。

印尼工厂是OPPO在海外的第二大工厂，仅次于印度，所有产能都供给印尼，不做出口。

洞察市场只是做好一个国家本地化的冰山一角，将工厂乃至供应链建到海外，不仅是重资产投入，更意味着持久的信心。2015年在印尼开卖两年后，OPPO租下了用于生产手机的工厂，2020年再投资5亿元自建了工厂。

从雅加达出发，30公里的路堵车两小时后，《财经十一人》到达了OPPO工厂园区。它占地13万平方米，去年年中投产，年产能最高1250万台。淡旺季不同，工厂有1500-2000名不等的员工，99%是印尼人，以女性为主。她们淡季月收入2000元，旺季能有三四千元，而雅加达保姆月收入至多1000元左右。

和市场需求一致，工厂主要生产A系列手机，Reno系列仅占比约20%，折叠屏手机今年投产，目前只有一条产线。

《财经十一人》在车间看到了这条折叠屏手机流水线，目测长约50米，数十名女工裹黑色头巾，戴口罩，穿蓝色工作服，左右手的大拇指、食指和中指上套着黄色指套，安静地拆卸、组装、检验。每两小时她们有15分钟休息或者祷告，当地穆斯林每天要祷告五次。

OPPO印尼工厂Find N2 Flip流水线上正在工作的穆斯林女工。图/受访者提供

在印尼设厂，是OPPO对印尼市场的重视，以及当地政府对本地化生产的要求双重因素叠加的结果。

2015年起，印尼逐步提高了对手机进口价格的限制，最早禁止千元机，而后是2000元，去年下半年时，5000元以上的整机也不能再进口。除苹果外，OPPO、三星、vivo、传音都已在印尼设厂，小米也委托当地代工企业生产。

不过，这些工厂与OPPO相似，基本只做手机制造末端的组装环节。OPPO印尼手机制造总监许宇初告诉《财经十一人》，自动化程度较高的SMT （表面贴装技术 ） 环节还要再晚几年进入。从经济效益的角度考虑，印尼劳动力成本低，工厂暂时没有大力发展自动化产线的必要。

目前OPPO工厂主要原材料仍从中国进口，但作为供应链链主，它已带动电池、适配器、数据线、彩盒等七家一级供应商来印尼设厂，加上二级、三级供应商，规模还会更庞大。在雅加达外围，OPPO、vivo、三星等手机工厂已经形成了一个较大的消费电子产业生态圈。

这个生态圈又在为印尼培养新一批技术人才。许宇初记得，OPPO工厂进入印尼初期，当地工业化水平较差，100多号国内员工专程过来手把手教学。而现在，生产制造全由印尼人主导，折叠屏手机产线的搭建甚至没有派中方人员过来指导。他透露，高端机型的良率已经做到98.5%，A系列和Reno系列则达到99.2%。

雅加达周边的消费电子产业集群，近处是工人通勤的摩托车，远处是亟待建设的新工厂。图/柳书琪

人迹罕至的路

东南亚是一个充满魅力的市场。“没有杂音。”师帅形容，东南亚相对稳定，企业可以屏蔽干扰、专心业务。

“中国的模式不完全能在印尼复制，但有很高的参考性。”Jim说，总有人问他，到印尼来能做什么？他回答，你在中国见得到都可以重新做一遍——包括高端。

手机行业为中国品牌出海趟出了一条先行者之路，由于行业起步早，几轮竞争下来已形成了多强的寡头格局，全球超过七成的份额掌握在前五大厂商手中。

OPPO如今在走的，已经是一条人迹罕至的路。东南亚是OPPO在海外最重要的前锋地带，在供应链或渠道升级上，它也做好了开启新周期的准备。

2021年师帅接手亚太区CEO时，他任内最重要的任务是，尽快拿下高端阵地、全方位超越三星。OPPO的亚太区包括印尼、菲律宾、马来西亚、新加坡、泰国、越南、柬埔寨等市场，其中印尼销量占比四成。

此前他曾操盘过中东非和澳洲市场，并分别将市场份额做到了第一和第三。中东非也是OPPO历史上第一个打败三星的市场。师帅记得，当时OPPO在市场占有率、品牌偏好度、平均售价上都比三星高。

但亚太的难度和重要性远远高于中东非。中东非是一个从零起步的市场，发挥空间大，而在亚太区，消费者对OPPO已经形成了一定的品牌认知，要做的不是建立而是升级。作为OPPO在海外最大的“粮仓”，亚太区既要稳住大盘，又要向上增长。

第三方市场调研机构Canalys数据显示，2023年二季度东南亚地区智能手机出货量中，三星以20%排名第一，OPPO （不含 一加） 以16%排名第二，往后依次是传音、小米和与OPPO同属一个集团的realme。

在消费力更高的市场，苹果压倒三星，在一般市场则是三星更胜一筹，因为三星高端手机的绝对价格没有苹果高。东南亚就是一个典型的三星强于苹果的市场。尤其在折叠屏手机这块领域，原本只有三星，今年多了OPPO。

三星是一位实力强劲的对手。长纵深的供应链、多年研发的积累、国际化的时间早、全价位段的覆盖能力、体验店的服务水准，包括家电在内的整个生态链，都在品牌影响力上有一定的优势。

想挑战这样一位全能性选手，OPPO必须聚集资源，向一处猛攻。折叠屏手机就是OPPO认定的三星的“阿克琉斯之踵”。

Find N2 Flip以差异化的外屏设计、新一代的铰链技术，已打开了初步局面。刘作虎称，在泰国、越南等地，Find N2 Flip一经上市，三星就降价了1000多元。第三方调研机构Canalys数据显示，今年二季度，OPPO在印尼、马来西亚、泰国、新加坡的小折叠市场份额，已经超过三星。

Find N3大折叠近期也将在近20个海外市场上市。“我们肯定要在全球跟三星扳扳手腕了。”刘作虎说。

不过，除三星和OPPO外，其他手机厂商都暂未加大在东南亚的高端投入，苹果在印尼也没有旗舰店，但OPPO将其视作机会。在竞争对手有限的形势下，率先发力。

“所有人都在走的路，不正确的可能性更大。”师帅说。他关注的是自身在东南亚的发展是否到了冲击高端的时机，而非他人的节奏。