图片来源：ICphoto

2023年双11，是一个电商购物节即将度过的第15年，从最早的淘宝孤独狂欢，到了如今天猫淘宝、京东、拼多多以及抖音、快手等全网一同参加的电商节日。更多平台的参与，对于品牌商家而言意味着更多的选择度，但对于平台而言，就意味着这个竞技场的惨烈度更大。

从整个大盘来看，根据国家统计局，今年前三季度，社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%，全国网上零售额108198亿元，同比增长11.6%。其中，实物商品网上零售额90435亿元，增长8.9%，占社会消费品零售总额的比重为26.4%。前三季度，服务零售额同比增长18.9%。

跟往年相比，今年双11面对的社零大盘和网上实物零售的增速都还在恢复当中，因此双11也很难将这种恢复提振到前几年的水平，只有服务零售的增长还比较快速。

在这种行业性背景下，平台与平台之间几乎没有打口水战，不再纠结二选一，今年双11最直接的关键词就是"低价"，这是在年初各家主要电商平台就先后确定的电商竞争基调，在双11这个节日里只会继续延续抢占"低价"这个消费者心智。拼多多大促主题是"天天11.11，天天真低价"，京东的双11启动大会主题为"京东11.11真便宜"，而天猫在其传播的一张策略图的标语则为"天猫双11，更便宜"。

此外，今年的双11也是三大电商平台新一轮组织架构改革后检验效果的一次大促。3月，阿里巴巴宣布"1+6+N分拆"，淘天集团独立，随后马云在内部会议上要求"回归淘宝、回归用户、回归互联网"；4月，拼多多联合创始人赵佳臻将出任执行董事和联席CEO，与陈磊搭档，共同管理公司业务；5月，京东CEO徐雷宣布辞职退休，CFO许冉接任。

新的负责人、新的班底、新的公司战略，这次双11就是交卷的时候了。

快手搞大牌补贴，抖音投千亿流量

经历直播带货洗礼五年后，电商不再是电商平台的专利，内容平台在电商业务上正野心勃勃地对电商平台发起冲击。而双11竞争并不全是硬碰硬补贴，而是用自身的优势去拿到属于自己想要的成绩，这可以看作是快手和抖音在这次双11大促的差异化竞争写照。本次快手的主题是"大牌百亿补，尽在快手商城"，而抖音平台除去官方立减外，最重要的杀手锏就是流量补贴。

10月18日，快手电商双11就正式开启了预售，除去时间最早之外，快手也打了一个最差异化的策略打法，主要做大品牌的补贴优惠。

快手方面称"大牌大补"作为快手电商推出的核心品牌商品补贴频道，一直以"大牌正品、低价好物"为基础，在为消费者提供更具性价比的好物选择同时，也极大地丰富了快手商城购物场景，为用户打造更加便捷、全面的一站式购物生态。

在直播间之外，快手所构建的泛货架场域还包含了商城、推荐、搜索和店铺等多个场景。产品层面，商城页也在此次双11期间成为并列于关注页的主要页面，品牌商家可以在直播间场域之外更好地承接消费者确定性需求，同时也拓宽了经营者在短视频和直播之外的生意可能性。

此次快手也同步上线了由中国太保产险承保的正品险，提升优化消费者购物体验。

10月22日，抖音Tab栏里原来的"商城"已经变为了"双11"。据悉，活动期间抖音平台将推出官方立减活动，部分单品价格直降15%起。

抖音的另一个特点则是流量扶持，抖音电商将在货架场景和内容场景里投入超千亿的流量资源，并重点聚焦国货品牌和产业带中小商家，帮助其拓展更多销售增量空间。例如常熟纺织服装产业带中小商家将在抖音电商开播，抖音电商食品生鲜行业将重点投入东北、山东、广东、川渝等9大区域，活动期间溯源农特产产区，助力五常大米、烟台苹果、潮汕牛肉丸等源头好物销往全国。

拼多多继续百亿补贴，京东的真低价有内涵

从今年货架电商掀起的低价竞争来看，并没有太多影响到拼多多低价之王的特色，这也让其有底气在双11也打出"天天11.11，天天真低价"的口号。百亿补贴仍将延续在这次双11中，据悉拼多多百亿补贴将于23日首次上线"单件立减"玩法，在补贴的基础上叠加价格直降。

此外，拼多多百亿补贴还将联合手机、家电、美妆、服饰、母婴、洗护、家居、宠物、户外、粮油、快消等超100多个国内外头部品牌上线"百亿大牌日"，拼多多方面称与去年大促相比，今年百亿补贴的品牌商品池预计同比增长110%，尤其是美妆、洗护、文具、服饰、清洁等国货商品的增长最为显著。

而对于京东而言，这个双11极为重要，是刘强东又一次回归京东后，检验效果的一次大促。对于年初就确定低价竞争策略的京东而言，这也是一个最好的集中展示机会。

10月19日，在"京东11.11真便宜"发布会上，京东零售CEO辛利军在介绍平台玩法前重点回忆和解释了为何"低价是刻在京东骨子里的基因"，他历数了京东此前的两个发展阶段，一是通过正品低价在中关村柜台脱颖而出，二是在与国美等电器巨头大战中再次通过低价正品赢得了竞争。

而今年开启的低价竞争策略可以看作是京东主动开启的一个新阶段。

但辛利军同时强调，一直以来京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的"假低价"，而是靠诚信经营，持续在供应链里"挤水分"，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的"真低价"，并认为京东的低价可以让用户、合作伙伴和市场都放心。

而在具体玩法上，今年京东11.11将提供跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补贴，据悉今年参与京东百亿补贴的商品数量将达到618时的2倍。此外除去预售外，今年京东也主打"现货开卖"，从10月23日晚8点开始，消费者便可即买即得，也有全程价保覆盖超8亿商品。

淘天集团对其首创的第15个双11志在必得

每年双11，淘宝天猫都会进行一些影响行业的动作：2009年的全场五折，2013年首创的预售机制，2015年创造电商史上最大的品牌营销IP"猫晚"……而对于这第15个双11而言，淘宝天猫的种种做法都在展现一种"志在必得"的心态。

值得关注的是，这也是阿里巴巴"1+6+N"改革后淘天集团面对的第一个双11，也是马云要求"回归淘宝"之后的第一个双11。

仅从玩法来看，淘宝天猫此次双11也极为丰富，仅举几例来看：在天猫双11主体活动同期新增"双11天天低价"； 在"跨店满减"同期支持"官方立减"形式；面向淘宝客群体投入10亿佣金激励；面向天猫品牌商家，提供总额20亿的经营激励；淘宝直播联合18位主播、100多家天猫品牌发放超10亿现金红包；组织"淘宝好价节、直播闪降节"等两大IP活动……

其中一个小细节是，最早流出的"天猫双11更便宜"策略图中，88VIP大额券是100亿，后被改为了200亿，这被调侃为淘天集团短时间内追加了100亿投入。

淘宝天猫预计今年双11将有10亿消费者参与，超8000万热销商品实现全年最低价。

事实上"全网最低价"仍是此次淘宝天猫所最为追求的，但淘宝天猫所指的低价与京东低价也有异曲同工之处，淘天认为其不会通过挤压品牌商家的利润空间，把商品价格压下来，而是通过投入资源做大品牌销量，通过规模效应降低商家成本。作为渠道，淘天仍然想做品牌的朋友。

在11月20日举行的天猫双11启动大会上，淘天集团首席执行官戴珊也公布了天猫双11的三大目标：为品牌商家获取最大规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的双11。演讲中戴珊也认为AI等新技术的爆发，也将带来大量的商业机会，淘宝天猫作为最大的消费平台，将是一个最大的AI应用的试验和孕育场，近期其上线的淘宝问问就是一个AI消费产品。

这是淘天集团首个独立自主的双11节日，就如同在双11前夕，阿里妈妈与微信、腾讯广告打通了合作一般，淘天继续为生意拓展流量来源，另外一个彩蛋是，重回的"猫晚"合作的视频平台是芒果TV，而不是自家的优酷。双11曾经是淘宝天猫的主场，近几年也演变为了一个全社会的电商主战场。这意味着，大促的最终效果，与宏观消费环境将紧密相关。