中国白酒行业30年变迁史:央视标王到茅台霸王

更新时间:2023-12-09 18:15:22作者:橙橘网

中国白酒行业30年变迁史:央视标王到茅台霸王



今年的白酒,销量确实在萎缩。白酒行业每年的销售旺季,是从开始降温的中秋节前,持续到春节期间。财报上也能看出来,白酒上市公司普遍的单季度销量最高都是第一季度。但是今年的第一季度,线下聚会大幅减少,餐饮行业低迷,北京元大都公园旁一家饭馆叫辣婆婆,开了29年,八妹每年都有聚餐在那里,也贴上了封条。

文丨金融八卦女作者:邓碧萝小腰总

白酒行业也曾经历过群雄混战,出现过很生猛的黑马,一个央视标王,就能称霸全国,世界杯出线时,找国足教练米卢做广告代言,就能炸出60亿的年销售额······

但近二十年,茅台当老大,五粮液当老二,非常稳定,只有第三把交椅,存在很大不确定性,成了各大品牌必争之地。

今年,各品牌仍然在争抢“第三”的宝座,却没注意到白酒行业的凛冬已至。

1.

/00后整顿酒桌文化,

白酒卖不动了 /

前几天,一张梗图上了热搜——“00后结婚给了白酒产业致命一击”



没错,号称整顿职场的00后,开始对酒桌文化说不,连婚宴市场也要开始整顿了。

以前年轻人提起白酒,就吐槽了个够:

“又辣又难喝,搞不来”
“为啥白酒那么难喝还有人会买?”
“我都保温杯里泡枸杞了,你让我陪喝白酒?”
“年轻人就该喝啤酒,白酒是中年人喝的”
还有人放言“酒桌文化是陋习,是服从性测试,要坚决抵制”

这样的风评下,白酒企业们也急了,开始疯狂讨好年轻人:

茅台在去年与蒙牛联合,推出了茅台冰淇淋,上市就排长队。今年9月,又和瑞幸联名做了酱香拿铁,销售爆火后趁热打铁,宣布了跟德芙合作做了酒心巧克力,前几天还拉上周杰伦代言做了莫吉托鸡尾酒,首批1500箱(9000瓶)上市一周就卖光了。

这几年,酒企的不务正业愈演愈烈:

2017年,李渡酒业推出了一款酒糟冰淇淋;
2019年,泸州老窖联名钟薛高,推出了一款含有52度白酒的“断片雪糕”;
2020年,江小白与蒙牛随变联合,推出了一款酒心巧克力冰淇淋。同年,泸州老窖联手茶百道推出“醉步上道”,每一杯饮品含3克泸州老窖百调白酒。
2021年,古越龙山与钟薛高联合,推出了一款黄酒口味冰淇淋。同年,地方酒企湘窖酒业和茶颜悦色合作推出了名为“嘚瑟”和“半个盛唐”的酒精饮品。
2022年,洋河上新了两款文创盲盒冰淇淋,隐藏款含酒口味。
今年3月,珍酒以快闪形式推出酱酒冰淇淋,9月,古井贡酒和八喜联合推出了“古20”53度白酒冰淇淋。

但是这样的联名跨界搞活动,效果到底怎么样呢?

几天前,中国酒类流通协会宣布,2023杭州国际酒业博览会延期:



中国酒类流通协会表示,众多参展单位来电来函,表示库存积压过多,无法进行正常采购。

不采购,博览会的意义大打折扣,也就没举办的必要了。

早在6月份的时候,中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》称,今年春节后,很多白酒市场成交价低于经销价,价格倒挂现象严重。



除了飞天茅台,其他的酒流通价格都跌破了官方指导价。

有人会说,茅台不是上个月一号开始提了价吗?出厂价从969提高到1169。



他能提价的原因是飞天茅台长期存在超过1000元的价差,而且已经连续五年多没有涨过价,现在别说提价200,提价500也不影响。

但就算是茅台,也是经历过了价格下跌的。



飞天茅台的零售价在2021年达到高峰,至今也降了六七百块了。

而且,这次的提价,一口气拉高了200块,终端流通价,并没有涨很多。

今年的白酒,销量确实在萎缩。

白酒行业每年的销售旺季,是从开始降温的中秋节前,持续到春节期间。财报上也能看出来,白酒上市公司普遍的单季度销量最高都是第一季度。

但是今年的第一季度,线下聚会大幅减少,餐饮行业低迷,北京元大都公园旁一家饭馆叫辣婆婆,开了29年,八妹每年都有聚餐在那里,也贴上了封条。

通州一家规模较大的烟酒行老板说:

“今年下半年店里的飞天不好卖了,七八月本来是淡季就很低,9月有个中秋勉勉强强还凑合,10月本应该恢复了,但是居然整个月一瓶都没卖!好几年了都没出现过这情况。”
“现在买酒的人少了,因为喝得少了,今年是我过去三年喝酒最少的一年。”

事实上,白酒的产量也下降了的。



去年的白酒产量比五年前接近腰斩,这样的前提下,价格依旧稳不住……

2.

/央视标王到茅台霸王,

中国白酒行业30年变迁 /

其实,茅台不是一直都是老大。

90年代,是白酒品牌群雄逐鹿的时期。比如当年霸占电视广告的秦池(暴露年龄了,快跑!):



这个秦池多牛逼?1995年的时候,大家工资都在三位数水平,秦池以6666万元,成为了CCTV的标王。接着在96年,咔咔甩出来3.212118亿(秦池老板姬长孔的手机号),再次卫冕标王。

为什么1995年秦池敢孤注一掷,原因主要有两个。

第一,秦池的老板姬长孔有成功经验。

之前山东是饮酒大省,同时也是“一县一酒厂”的酿酒大省,几乎每个县都有酒厂,竞争激烈。而姬老板另辟蹊径,飞去了东北沈阳,花了巨资在沈阳电视台投放了广告,还搞了个飞艇,在沈阳商业街拉横幅,去了短短二十天,就把秦池酒卖脱销,一年时间,就把东三省的白酒市场占领了。他这招,好使啊。

第二,拍下央视标王的山东酒企成功在前。

在秦池出手拍央视标王之前,孔府宴酒是上一年的央视标王,用3000万击败孔府家酒,创造了奇迹,短短几个月,就超越了上一年全年销售额。

于是,姬老板带领秦池出手了。1995年,砸出6666万,收效非常猛,经销商的卡车在酒厂门口排队取货,1996年,姬老板干脆砸了3.212118亿(他的手机号),再次卫冕标王。

这个价格要想覆盖广告成本,需要至少15亿的销售额,但是他的产能远远达不到,于是找了很多川酒的工厂供应散酒,相当于代工了。

然而,这样的事儿纸包不住火,很快被媒体咬住不放,各种曝光,口碑不行了,实际销售额才6.5亿,亏损严重,最后退出了市场,现在秦池酒基本上绝迹了。

其实,川酒的品质一点不亚于鲁酒,秦池凉了之后五粮液也整起了广告,虽然没有豪掷几个亿这么激进,也占领了电视,还有城市里的霓虹灯。五粮液甚至跑到茅台的大本营来了,占了贵阳制高点最大的一块霓虹灯广告牌,跟索尼可口可乐这些长期霸屏的国际大巨头一起,在夜空中闪闪发光。

1997年,亚洲的金融风暴,让白酒行业退了潮。1998年中,躺着收钱的茅台也发现,日子不好过了,全年2000吨的销售任务只完成了700吨。这时候,袁仁国临危受命出任了茅台集团的总经理,组建了茅台历史上第一批专业营销人员,17人的“敢死队”,去全国卖酒,同时,酒厂也从工厂制改为公司制。

这时候,白酒市场综合占有率最高的,是五粮液,茅台不仅销售额和利税只有五粮液的几分之一,连售价也比五粮液要低几十块钱。甚至,1999年五十周年大庆的宴席上,放的白酒都是五粮液,似乎,“国酒”的名号已经被五粮液收入囊中了。

但是转折,却很快就出现了。

2007年,五粮液换帅的时候,已经颓势尽显。为啥?因为五粮液把自己的牌子搅了。

2000年的时候,五粮液集团只有五粮液和尖庄两个品牌,一个高端路线,一个低端路线,定位明确,互不影响。

等到了2007年,市面上,扛着五粮液大旗的酒品牌太多了,亚洲液、川酒王、送福液、铁哥们、干一杯、六百岁、喜寿宴、交杯喜、一滴香、金交杯、熊猫酒、龙虎酒、一帆风顺等等,接近一百个子品牌,还有的是“五粮X”、“N粮液”这种像是山寨五粮液的产品。



这里面,有几百块一瓶的,也有98买一箱的,便宜的酒品质好不了,没给五粮液带来多少收益,反而严重消耗了五粮液的形象。

反而,茅台聚焦大单品,加上给地方上低价团购,稳扎稳打巩固了“官酒”形象,顺利逆袭。

飞天茅台酒的价格也一飞冲天,再也没让五粮液靠近过。

3.

/白酒企业争当“老三” /

在茅台和五粮液争当老大的过程中,也有很多黑马跑出来。

比如说跟五粮液合作过的大酒商华致酒行。

华致酒行的老板吴向东,早在1996年就拿下了五粮液旗下川酒王的代理权,只花了一年的时间,就把川酒王的销量做到了湖南第一。但这之后,山寨的川酒王也越来越多,作为经销商很难办,吴向东就想要自创一个品牌。

于是,1998年,吴向东和姐夫傅军一起创立了金六福酒,作为五粮液旗下的一个系列酒品牌、使用五粮液的产线进行生产。这就是白酒行业最初的OEM模式,也就是贴牌代工模式。

2001年,国足杀进世界杯,举国欢腾。吴向东立马找到教练米卢当金六福的形象代言人。



就这样,米卢教练穿着一身唐装,在电视上笑着说“中国人的福酒——金六福”。

这一下,金六福就火了。

2005年,吴老板才决定创立了华致酒行,做成了连锁酒类销售门店。

定位就往高端路线走,门店的装修很豪华,导购也很专业。第一家店开在老家湖南醴陵,单店年销售额就有好几百万。有了渠道加持,他卖金六福也更方便了。

到2008年,金六福酒的年销售额甚至冲上60亿元,仅次于茅台和五粮液。

金六福成功之后,吴老板又收了一家酒厂,这次是跟茅台一样的酱香型。



左手金六福,右手珍酒,这不,一个是五粮液平替,一个是茅台平替,妥妥的好标的。

而传统的名酒,可不甘于做谁的平替,都打上了“老三”的主意。

剑南春、汾酒、泸州老窖、洋河还有郎酒,都觉得自己应该是老三。

比如说泸州老窖,天天喊着要当白酒第三。

他家最强单品国窖1573在春晚上被赵本山双手捧着放上桌:



这下,全国观众都记住了这瓶酒。

2015年,白酒行业开始复苏,泸州老窖也逐步开始连续提价:

2016年,国窖1573涨价9次、三大单品涨价近10次;

2017年,国窖1573价格共调整了9次,其中有3次停货、4次提价;

2019至2021年,国窖1573一口气从800多涨到1300+,涨幅超过六成;

2022年,泸州老窖旗下产品涨价十余次。然而,当年年底,泸州老窖就因为京东在双十一期间“多次低价销售52度国窖1573系列产品”,宣布暂停合作,还公开发了一封《暂停合作函》。

其他白酒企业,也瞄着“第三”的宝座。

在千禧年前后,剑南春鼎盛辉煌,白酒行业有“茅五剑”之说,但是没过多久,就被风头正猛的泸州老窖超过。2008年的地震,让剑南春酒库受到影响,据说基酒泄露了30%,再次失去了重回第三的机会。

2010年开始,洋河股份的营收超越泸州老窖,成了行业第三,“茅五泸”时代结束,“茅五洋”时代来临。

现在的汾酒说,我们营收即将超过洋河,成为第三:



至于郎酒,酒厂位于四川,在仁怀市茅台镇的隔壁,赤水河的另一侧,总宣传自己是赤水河左岸的酱香,比肩茅台,还有庄园酒的概念,追赶势头也很猛。

然而现在,白酒经销商们库存积压,酒业博览会都延期,行业凌冬已至,拯救行业和销量才是比“争第三”更紧急的事。

参考资料:

《当“贵州味”鸡尾酒热销 茅台到底在贩卖什么》北京商报

《冰火两重天?茅台新推鸡尾酒深耕社交年轻化 曾经爆红酱香拿铁却热度下滑》封面新闻

《库存太多,无法采购!2023年杭州酒博会宣布延期……》证券时报

《消失的央视标王》黑龙江日报

《茅台传:能毁灭它的,只有这个伟大时代》格隆汇