原创首发 | 金角财经

作者 | 柯基的柯

董宇辉“小作文”事件还在持续发酵。

12月14日，董宇辉更改个性签名，新东方创始人俞敏洪出面回应，他称，东方甄选小编的做法严重缺乏职业精神，也反映出公司管理上有很大漏洞；公司CEO孙东旭在回应此事时提及董宇辉薪酬的做法也不恰当。

一时间，“东方甄选小作文”、“俞敏洪声明”、“CEO 董宇辉二选一”、“董宇辉停播”等内容先后冲上热搜前十，引发用户激烈讨论。

不仅股价出现下跌，用户数据也出现下滑。第三方数据平台灰豚数据显示，东方甄选抖音账号13日、14日（截至14时）分别掉粉10.6万和12.7万，从10日至目前，5天内已掉粉超过30万，目前粉丝数约3085万。

似乎，俞敏洪与他的东方甄选正在遭受来自资本市场以及饭圈的“混合双打”。

活成了自己讨厌的样子

对于东方甄选，与董宇辉之间的矛盾，与当年自己与抖音之间的矛盾如出一辙。

只不过，此前与抖音之间的博弈，东方甄选是IP方的角色，抖音扮演的是平台方。这一次与董宇辉，东方甄选成为了平台方。

2022年8月，东方甄选的抖音直播间在爆红两个月后，便推出了自有APP。到了今年7月，APP迎来改版，试图独立直播，将“单飞”直接摆在了明面上。

至此，抖音与东方甄选的矛盾开始升级。7月26日，“东方甄选自营产品”抖音账号发布停播通知，称因规则要求，暂停营业3天。

随后，东方甄选在自有APP上开播，并宣布进行85折促销，该账号继续以“自营产品”这一名称在APP内直播，当晚同时在线人数超过2.6万。

等到了解封的7月30日，东方甄选也迟迟未在抖音上开播。要知道，“东方甄选自营产品”这个账号堪称业界劳模，每日以长达14个小时的直播冠绝业内。

来到8月份之后，东方甄选直接来到了抖音直播的死对头——淘宝直播，从官宣当天的数据来看，其抖音直播间的流量出现了明显下滑。

8月下旬，东方甄选发布了2023财年（截至2023年5月31日止财政年度）业绩报告。报告期内，东方甄选净利润达9.713亿元；商品交易总额为100亿元，2022财年这一指标是48亿元；营收45亿元，同比增长651%，其中自营产品及直播电商分部总营收为39亿元。

从财务数据上看，东方甄选的确成长为直播带货领域的头部IP，具备与抖音、淘宝这类平台巨头进行博弈的资格。

并且，东方甄选已经决心在直播领域深耕，退出了教育赛道。11月21日，东方甄选发布公告称，董事会批准出售事项，即建议向母公司新东方出售教育业务，代价合共人民币15亿元，以现金支付。

就在东方甄选明志成为一个纯粹的直播公司之时，也爆发了这类公司惯有的危机，即公司平台与旗下核心主播之间的矛盾。倘若董宇辉效仿数月前的自己选择“单飞”，势必会直接冲击到营收、利润率、用户规模等核心数据。

来自“饭圈”的毒打

对于直播带货，东方甄选可谓是“误打误撞”成为了“顶流”。

在直播业务不温不火地进行半年之久后的某一天，东方甄选瞬间成为了顶流般的存在。

2022年6月9日早上，在东方甄选的直播间里，董宇辉穿着公司T恤，手拿白板，一边自嘲“兵马俑”般的脸型，一边双语引用罗素的名言介绍桌上的桃子和牛排，向观众教授什么是“knowledge（知识）”，什么是“love（爱）”。

与大多数直播带货“砍价”等高分贝的“呐喊”，甚至夸张的表情管理所不同，董宇辉以温和平静般的方式，成为了直播带货里的一股清流。

在这场直播之后，东方甄选一跃成为网友口中的“最有文化直播间”，甚至一度带火了文化人带货的直播新方式。

由于关注度过高，董宇辉在直播间的“发言”时常能登上热搜。他曾在销售洛川苹果时，说了一句“农产品不能太便宜，谷贱伤农”，引发众议。但随后他在直播间为观众算了一笔“农民账”，告知农民的不易处境，迅速又拉回一波“好感”。

董宇辉的粉丝自称“丈母娘”，并亲切地叫他“女婿”。关于这个称呼的由来，他曾在直播中多次解释道，这是一种“表示喜爱并且认同的戏谑的说法”。目前，其个人短视频平台账号粉丝已超过1300万。

这些“丈母娘”坚持认为，东方甄选之所以能在直播带货领域立足，完全是依靠董宇辉的个人魅力。

据海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。到今年3月，董宇辉直播日观看人次均值为950万，增长31.6%，GMV均值为1745万，增长率为35.8%，显著高于董宇辉未直播日GMV。

此次东方甄选“小作文”事件发酵之后，大批的董宇辉粉丝跑到了竞品高途佳品的直播间中，后者直播间销售额猛增至250~500万元，账号粉丝量也在三天内涨了44万。

实际上，东方甄选的高层早就感受到来自“饭圈”的冲击，也意识到过分依赖旗下的核心主播容易造成业绩大幅波动，开始筹谋“去董宇辉化”。

曾经主推个人 IP 的东方甄选图书号删除了“宇辉力推”的标签，东方甄选的牛排包装上也去掉了代表董宇辉特色的“方脸老师”形象，甚至运营社还发现，很多董宇辉直播的场次，官方公众号甚至没有提前预告。

9月爆发的“切片事件”直接体现了东方甄选与董宇辉之间的不同频，有粉丝表示抖音上出现了很多以董宇辉为头像的账号发着董宇辉的切片视频带货，在董宇辉提醒大家不要上当以后，这些账号声称自己已经获得了东方甄选的官方授权。

随着“小作文”事件的发酵，双方的关系已经走到一个微妙的时刻。

供应链能否托底

从东方甄选的商业模型来看，在自有APP羽翼尚未丰满之时，扮演的是一个“中间商”角色，即对上要维护与各大平台之间的关系，对下要稳住旗下的核心主播。

对于现在的董宇辉来说，是具备跳过这个中间商，直接与平台方进行合作的可能性。

因此，东方甄选必须要在这个生意链条上进行“加码”，扩大作为中间商的价值感。

孙东旭曾在媒体采访时表示，我们会自己去开发产品，去定义、创新，然后去生产、加工、制造，然后去重新包装、推广，提出自己的质检要求，是全程参与的。产品经理团队我是亲自抓的，它首先要定义到底要做什么，然后再去供应链各个环节去找相应的好的资源。像京东、顺丰他们都是很好的服务商，他能给你提供完整解决方案，只要跟他合作就行。

不难看出，孙东旭的经营关注重点在供应链建设上，也就是打通了董宇辉等主播“背后”的产品控制体系。

东方甄选打造自营产品大致有两条路径，一条是为自营产品搭建供应链，选取全国各地特色好物，成为东方甄选自营产品。另一条路是自建工厂，今年1月底，东方甄选宣布投资1752万元，用于自营烤肠的工厂扩建，资金主要用于生产车间建设、设备采购等。位于河南焦作的自营工厂，占地1.4万平米，主要为东方甄选生产、供应纯肉肠产品，预计年产达1.8万吨。

除了供应链和建厂外，东方甄选在团队上也更趋于成为一家产品型公司。财报显示，截至今年5月，东方甄选供应链和产品团队共有346人，占直播团队整体比重超31%。团队主要负责研发、测试、选品、仓储物流、生产监督等工作，确保生产链条每一环节的流畅运行。

相比带货模式，产品型公司的优势在于，可以通过进一步“去中间商化”，降低产品成本，不断让利客户从而增加产品复购率。财报数据显示，2023财年东方甄选自营产品营收超26亿元，约占直播电商板块总营收的66.6%，其余营收则来自外链产品。

这样一来，就意味着东方甄选直播间要面临同行们更为严峻的物流配送、产品质量、供货商欺骗等问题，直播电商长期发展需主播团队、供应链、选品等多环节联动配合。

因此，东方甄选的高层不会刻意对核心主播进行加码投入，董宇辉这样的头部主播存在，只是为公司争取更多的转型时间与空间。

倘若完成了转型，董宇辉对于东方甄选的重要性，势必会大幅降低。此时的董宇辉，似乎到了为自己谋求“利益最大化”的最佳时刻。

参考资料：

新华财经 《向母公司出售全部教育业务 东方甄选正走向产品型公司》

蓝鲸财经 《东方甄选生变：CEO和董宇辉出现裂痕 俞敏洪道歉能否挽局？》

南方都市报 《董宇辉的去与留：东方甄选内讧风波背后的直播电商发展难题》

电商报 《东方甄选退出老本行，15亿出售教育业务》