作者：陈兴杰

最近，多家媒体报道，中国快时尚品牌希音（Shein）提交在美股上市申请，按照正常流程，希音明年初就能上市。目前希音的估值超过660亿美元，据传它所冲刺的上市估值，将达900亿美元。放在国内外资本市场，都称得上是大事件。

希音在中国内地则少有人知。查阅资料，能看到它的控股主体是一家新加坡公司，其市场都在海外，老板许仰天已加入新加坡籍。

希音在中国、美国和新加坡都有运营中心——看起来很像一家外企。不过深入了解，就会明确：希音在本质上，它还是纯正的中国公司。

许仰天的出生地和求学地在山东，没有留过洋，他在南京创业，后到广州发展，做外贸生意。希音一开始什么都卖，后来主卖婚纱，再专卖女装。这样的外贸公司，珠三角少说有上万家。创建十几年后，希音跑了出来，成为跨境电商巨头，它用的是中国式打法。

1 好做和难做的女装

要想理解希音的成功，得从它所处的女装市场说起。这是一个让女装商家又爱又恨的行业。

女装属于高频消费品，从几十元到几千元，面向各阶层，最有消费力、消费意愿强的女性群体。这个市场很大、很分散，单单中国市场的规模超过1万亿元，几乎任何新参与者都有机会入局分羹。早期淘宝快速成长，正是窥见女装市场的红利，堆资源把它做成了超级品类。

女装市场的特点却让商家头疼：消费者对品牌不忠诚。除非高端奢侈品牌，女性买衣服都习惯于看新、尝鲜，追潮流。商家苦苦追求的品牌忠诚，恰好被她们嗤之以鼻。为讨好女性消费者，商家只得不断造新款，打广告，女装市场的设计和营销成本居高不下。

女装市场这个特点，恰与男装市场形成对比。男性对男装品牌的忠诚度相对较高，其市场规模虽然较小，利润率反倒更高——很多股票投资者由此认为，从投资垄断的角度说，男装品牌值得投资，女装品牌却充满了风险。

电商时代的女装市场，还面临潮流转换过快的问题。一种款式衣服的流行周期，往往只有几个月，商家催完生产，备足货，潮流就过去了，给商家留下头疼的库存问题。女装退货率相对较高，这也拉低了利润率。生意好却不赚钱，这是很多女装商家的共同感受。

稍具规模的女装商家，都面临成本控制难、市场反应失敏、压货量大的难题。中国市场如此，国外也差不多。目前国外著名服装品牌，无论优衣库、H&M或ZARA，都在产品更新和成本控制等方面做到极致，偶尔也有亏损风险。

希音后来居上，逐一破解难题，市场份额很快就超过ZARA和H&M的总和。要知道，前几家公司男女装都做，希音只做女装还能如此成功，可见它确实有些手段。

2 女装要快，希音追求更快

女性消费者喜欢尝新，女装市场潮流转换太快，行业如何解决这个问题？

天下武功，唯快不破，这是行业的通行做法。ZARA作为线下商店，每周上新两次，每年上新2万多款新品。希音是线上商店，它希望自己更快，消费者一打开手机，就有新衣可看可买。希音采取了两个方法，确保自己能一直站在潮头。

第一个方法，希音采取中国外贸业常用的“小单快反”策略。

做设计，打样板，找供应商制做小量订单，要求快速出货，投放市场测试。这个流程ZARA最快做到14天完活，希音要求7天就能搞定。希音每天上新，每周上新一两万款衣服，每一款衣服背后只有一百件库存，但已足够测试市场的反应。

希音的老板许仰天，早年是一个技术男，做过搜索引擎优化，高度信赖数据的数量。由此，希音拥有一个庞大的技术团队，专做数据分析和内容优化。市场流行趋势、颜色图案偏好、关键词触发流量、爆款产品诞生，都通过大数据捕捉和分析。

服装设计团队无需苦思冥想，捕捉潮流，他们只需多做多试，求新求变，不断向市场投放小单新品；负责生产的团队就更简单了，他们只需联系生产伙伴，加紧生产爆款产品，放大销售——这样的市场很可能是全世界——就能获得高额营收。

第二个方法，社交媒体传播，通过网红引领潮流。这是中国电商市场的常见打法，希音把它做到全世界。希音向各国女网红寄送服饰品，请她们试用，并承诺：只要在社交媒体发短视频，加上话题标签，就能获得一笔费用钱。

能免费试用新品，还能赚一笔钱，网红们当然乐意接单。

更重要的是：希音也做出承诺，网红粉丝们将获得专属的希音折扣价——这样有利于网红们吸粉。

女网红总是第一时间拿新品，频繁换衣，拍照、美颜、发布。通过这些内容数据，希音捕捉到爆款的要素，并将它们放大，投放到全世界，并形成潮流。

希音不追赶潮流，它自己制造潮流。

3 希音成功的两大关键

希音的成功，高度依赖互联网和大数据，全世界有这种创业土壤的大约只有美国和中国。

希音早先在南京创业，后搬到广州，很大程度是因为，广州比南京有更多互联网技术人才。

希音不是传统服装品牌或电商公司，它更接近于科技公司。程序员和数据专家是这家公司的核心；设计服装款式的团队，说到底也不是在设计，而是根据大数据定向投放。

有人把希音称作服装界的字节跳动或拼多多，就是因为希音是一家对数据有信仰的公司。

希音成功的另一个关键，则是中国所独有，它根植于中国，尤其是广东的服装产业，特别是广州，这里是中国最重要的服装生产基地。

从面料、设计、样板到生产，每一个环节，都有数万企业参与。广州增城的新塘，生产全世界三分之一的牛仔裤；海珠区的城中城村，往往每个村子有上千家企业。希音所在的广州番禺区，各类型服装企业3万多家，超过7000家服装生产厂。

据说，希音番禺生产基地的周边几公里内，分布着1000多家供应商，它们专为希音服务。希音总部设计稿出炉后，几个小时内就可以做板，投入生产。

服装企业开工生产，最怕订单不够，每一次打板开工成本很高，没有足够的订单量，不足以分散成本。希音实行“小单快反”的策略，每一单只有100件，不过订单源源不断，很多作坊式企业愿意接。希音承诺出爆款以后，将一部分订单匀给小单亏损的企业，以此养活工厂。

没有大量低成本的作坊企业，以及规模化生产的行业产业，希音无法实行超密集的“小单快反”策略。数据能力再强，也需要细密的分工和强大的生产能力做基础。

4 希音面临的风险巨大

希音的衣服很多只有十几美元，大部分二三十美元。加上各种优惠折扣，每件衣服相当于人民币一两百元。在欧美日韩这些发达国家，希音衣服之便宜，已经低到和吃一顿饭差不多。

西方国家的小女孩，甚至不用向父母要借，也不用刻意节俭——每个星期攒点零花钱，就能随心所欲买衣服。很多父母还不知道希音，他们孩子的手机里，已经收藏了一堆待买的衣服。

希音制造了专属女性的消费场景，就像中国女性消费者逛淘宝，海外女性用户拿希音当服装店逛，每一次打开就有新品，收藏、评论、分享、下单，穿过几次之后，就可以扔进垃圾桶。

这不就是廉价消费主义的代表吗？在价值观层面，希音面临西方社会的传统思想、保守主义，及环保主义的围剿。

当下有多少年轻人喜欢希音，长期来看就有多少父母厌烦。希音的主流消费者也在一天天长大，几年后她们再回顾，会不会给希音打上“廉价审美”标签呢？

希音超低的价格，往往蕴含劣质的风险，而产品安全和质量，是监管者和女性消费者格外在意的点。

此外，希音在服装款式上不断求新求变，不可避免要在全球范围内参考、借鉴、抄袭，就成为难以避免的争议。希音常被指责抄袭，目前麻烦还不是很大，总归影响形象。

在时尚审美领域，最大的风险是刻板印象和负面标签。希音成于社交媒体和大数据，倘若一些负面消息长期堆积，好口碑也很容易崩塌掉，这是它的最大隐忧。

5 希音已经天下无敌了吗？

中国服装行业很大，拥大数据能力的电商企业不少。希音成功的秘密很快会被学习模仿，不可避免地，大量企业涌入进来，投放资源，争夺市场。

企业卷来卷去，最后各家企业都没多少钱可赚，这是中国充分竞争市场的常态。希音能走出这个陷阱吗？这就要打一个问号。

最近几年，希音成为中国产业界“柔性供应链”的典范：面对快速变化的需求，供应链需要更高敏捷性、更强适应力，更快调整能力。这个概念在被放大推广。说穿了，就是产业集群和高度分工之下的高效率。

事实上，这种“柔性供应”的基础很薄弱——因为整个行业的利润率，都非常薄。

希音作为产业链的核心，有科技能力的加持，利润率能达12%以上，这在行业算是很高的水平。

它的供应链就没那么多，大量生产企业的利润率，只有5%以下利润率，靠着大量走单，才能维持生存。一旦人力成本持续上升，税收负担加重，行业监管成本提升，大量利润微薄的企业势必冰消雪融。

希音这样的行业巨人，目前矗立在这样的产业基础上，这里面既有幸运之处，也有不少潜在的挑战乃至危机。