黄金时代正在远去。

作者 | 黄昱 编辑 | 张晓玲

巨头鏖战双十一专题：

2023年的双十一，阿里、京东、拼多多、抖音、快手、小红书……，中国几乎所有电商巨头都加入了低价竞争的行列。这样的拼杀，是中国互联网江湖从未有过的景象。全天候科技将借此呈现这个战场中多家公司的切面，观察和预测行业的发展和走向。

几年前，以薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩为代表的超级带货主播风生水起，“四大天王”长期主导着直播带货的江湖。

然而隐藏在这群人身上和他们生意模式中的不合理因素，正在爆发。带货能力最强的薇娅在2021年底因偷税漏税被封禁账号，以及近期李佳琦、辛巴接连陷入底价或低俗风波，头部带货主播接受着外界的严苛审视，并在这个双十一进一步放大。

一系列引发关注的表象背后，折射出头部带货主播面临前所未有的生存挑战。

一方面，各大电商平台今年都加入了“低价”战场，严重削弱过去头部主播们所赖以生存的低价优势；另一方面，经历过野蛮生长的阶段后，平台和直播机构都不会再培植寡头，主播资源将更加分散。

更本质地，是在线上流量见顶的市场中，作为卖货渠道的超级主播，正在丧失定价权；而无论是平台还是主播，渠道与商家的权力博弈中，后者的话语权正在变大。

一个高坑位费、高佣金、高成本的渠道，本身是不合理的；一个正常的市场应该让生产者和制造者获取合理利润。

市场只不过在向常识和理性回归。属于超级主播的黄金时代正在远去。

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风波

在各大电商平台都加入低价竞争行列的背景下，今年的双十一充满了火药味。

处于战火中心的头部带货主播成了被狙击的靶子，而作为当前带货能力最强的超级带货主播，李佳琦首当其冲。

刚经历花西子风波的李佳琦重振旗鼓，试图在这个双十一好好打一个翻身仗，但他可能没想到自己那么快就陷入了下一个漩涡。

10月24日，天猫双十一预售首日，#京东采销喊话李佳琦#事件冲上热搜。

面对“底价协议”以及 “二选一”的质疑，美ONE方面（李佳琦所属直播公司）和海氏烤箱方面都予以否认。但后续曝光的美ONE直播推广服务合同中存在的“最优惠价格”的保证条款，以及京东家电家居事业部负责人李帅的炮轰，让这一事件陷入了罗生门。

抖音头部带货主播“疯狂小杨哥”也在这个时候火上浇油。小杨哥的哥哥（大杨哥）指控李佳琦垄断美妆品类，称：“如果不是平台出面，我们一个大牌（美妆护肤）都拿不到，价格更是和李佳琦没法比。李佳琦卖得多了，就挟持商家。”

声称一个大牌美妆都拿不到的“小杨哥”在第二天就和国际美妆品牌YSL一起冲上了热搜，原因是小杨哥的“徒弟”——“红绿灯的黄”在带货YSL产品时头发凌乱、举止搞怪，被质疑风格低俗，不符合YSL的品牌形象。

为了流量，这次大牌狠狠吃了一次亏。

辛巴在这次双十一中同样也没能远离漩涡。事件的起因是，辛巴在快手上卖慕思高端床，官方售价近两万的床+床垫在他直播间只卖4980元，低价诱惑下，一场直播给慕思带货约10亿元。

这原本应该是主播、品牌方以及消费者的三赢局面，但却因为没有设定合理的促销数量，以及在辛巴疑似不当的宣传下，给慕思品牌带来了不小伤害。

作为国内高端床垫品牌，慕思的销售渠道主要依靠线下经销商，这次是首次尝试请头部主播带货。虽然线上线下产品有区分，但辛巴的低价仍旧引发了部分慕思线下经销商的不满。

或许是受到舆论压力影响，也或者是为了引诱消费者尽快支付尾款，辛巴在直播间声称慕思要终止与他后续的合作。一时之间，辛巴和慕思双方似乎站到了敌对的位置，作为品牌方的慕思也不得不做出澄清。

慕思方面对外表示，目前与辛巴团队仍在合作中，会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。但短期内不会再有和头部主播合作的新计划。

不过，有慕思内部人士告诉华尔街见闻，原本慕思计划与辛巴之间的合作就是只有一场，这次合作后，慕思积累了一些经验教训，以后在选择头部主播的合作上或许会更加谨慎了。

担心被扣上“垄断”帽子的辛巴，在慕思床垫一事后也移步抖音，表达其对抖音平台的不满，指责抖音在关于他的舆论事件中，屡屡推送虚假不实信息打压、大搞双标操作。

在此背景下，辛巴拥有415万粉丝的抖音号在11月2日被封。有接近抖音的人士对华尔街见闻表示，辛巴此前屡次在抖音发布不实信息，侮辱谩骂拉踩引战，这是其被封的原因。

这个双十一，从被质疑“垄断”到被嘲讽“低俗”，头部带货主播再次被推上风口浪尖，而主播背后的大平台均保持了沉默，比如淘宝从未站李佳琦，快手也未撑辛巴，抖音冷对小杨哥，平台与主播之间的关系，也正在变得越来越微妙。

2

反噬

超级主播四面楚歌、腹背受敌之时，他们背后的大平台却都保持了沉默。

比如淘宝从未站李佳琦，快手也未撑辛巴，抖音冷对小杨哥，平台与主播之间的关系，也正在变得越来越微妙。

实际上，这些大平台才是超级主播的始作俑者。当年，淘宝猛灌流量孵化、扶植出了李佳琦和薇娅两大巨头，激活淘宝现存流量、促进订单转化同时，也让主播们有机会重构了产品定价和供应链。

高峰时，李佳琦直播带货一年GMV达到650亿元，占淘宝当年直播GMV的1/10强，双方相谈甚欢，合作愉快。

抖音的算法结合电商，也让超级主播成为主要生态，罗永浩、小杨哥、广东夫妇等，占据了抖音大量的电商GMV。

辛巴和快手的关系更是深度绑定。快手强调社区属性和用户氛围，辛巴这样的超级达人在快手拥有忠诚度很高的粉丝群体，但辛巴激进的风格屡屡惹出事端，令快手在依赖其流量的同时，也不得不多次封禁辛巴直播，以示惩戒。

然而，随着超级主播不断壮大，平台开始感受到被反噬的苦涩。

比如，流量高度集中向某个直播间，平台的流量分配权受到了挑战，商家生态繁荣也被破坏；甚至，用户心智也被主播抢了去。

比如，现在人们知道李佳琦直播间低价，但不再认为淘宝最低价，用户会跟着李佳琦走了；小杨哥、广东夫妇以及贾乃亮现在几乎成了抖音电商的代名词。

辛巴与快手更是相爱相杀。辛巴的存在，给快手带来了流量和关注，但也制约了快手向上转型的脚步。

这也是淘宝在京东和李佳琦相斗之时，没有站出来的原因。实际上，戴珊掌舵下的淘宝，已经在对李佳琦分权。

在2022年引入罗永浩之后，淘宝今年又引入了东方甄选，淘宝还大手笔激励中腰部达人和主播。

接近抖音的人士说，抖音从来没有刻意培养超级主播。抖音的算法逻辑本来就是去中心化的。

今年7月，抖音短暂封禁东方甄选直播间，也是一次平台与主播间的权力博弈。

显然，经历过野蛮生长的阶段后，曾经希望靠超级带货主播提升自家在直播电商领域影响力的平台，也不会再愿意看到任何一个主播和直播机构长成超级带货主播，更乐意看到百花齐放了。

3

式微

头部带货主播的黄金时代犹在眼前。2020年，突如其来的新冠疫情极大地加速了直播电商的爆发式增长，让 “边看边买”的购物形式火爆全网，“四大天王”格局也在这一年形成。

这些超级带货主播的核心优势在于“全网最低价”，在创造一个又一个销售奇迹的同时，却意味着高昂的坑位费和佣金，对商家以及供应链利润的侵蚀，导致直播带货生态向畸形化发展。

公开信息显示，头部主播部分品类的坑位费+佣金可达销售额的30%~50%。

用当当网创始人李国庆的话来说，李佳琦、薇娅就像是淘宝高速公路上的两座收费站。而他们及其背后的公司却赚了数十亿、上百亿，迅速成为超级富豪。

华泰证券则表示，对于平台和商家而言，成交过于集中在头部主播并非是好的信号，这意味着缺乏新流量来源而品牌力不足的商家，将陷入“无带货无量，有带货无利”的恶性循环。

对于吸金力超强的带货主播，各方的监管正在不断加强，薇娅因为偷税漏税成为第一个倒下的；杭州近期发布了征集相关意见建议的公告，要求直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，带货主播等于被带上了紧箍咒，丧失了优势。

对于专业的直播机构而言，出于风险和平衡考虑，也不会再押注于一人，开始培养直播矩阵，如美ONE旗下除了李佳琦直播间外，还布局了所有女生直播间和所有女生的衣橱直播间，细分目类的同时也在分散头部主播的资源。

网经社电子商务研究中心主任曹磊对华尔街见闻表示，头部主播逐渐“去中心化”是直播电商发展的重要趋势，抖音、快手、淘宝直播等平台还相继发布系列培训计划，帮助“中腰部”主播达人崛起。

上海财经大学数字经济系教授崔丽丽对华尔街见闻表示，主播从靠低价转向精细化运营是必然趋势，低价可能不再成为头部带货主播吸引人的一个必然点，专业、人设或更为重要，比如章小蕙就是一个好样本。

更重要的是，品牌和商家也在减少对头部主播、甚至对单一平台的依赖。曹磊指出，目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。

对于都在强调低价的淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等各大平台而言，商家和品牌成为他们争抢的宝贵资源。

总而言之，直播电商的野蛮增长时代已经过去，超级带货主播逐渐式微，新的直播秩序和电商模式正在建立。

这永远是一个潮流涌动的江湖。

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