文|云木

消费驱动时代，谁在领跑？

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2023年，堪称“网红城市”井喷之年。

先是山东淄博掀起“进淄赶烤”的浪潮，一座传统工业城市，竟然通过街头烧烤响彻大江南北，给了无数中小城市以“出圈”的希望。

随后，贵州黔东南州的榕江、台江两县靠着“村超”、“村BA”强势出位，引来香港明星足球队上门互动。谁能想到，就在几年前，两县都还是名不见经传的贫困县。

就在暑假和十一黄金周期间，成都、重庆、西安、长沙等历史文化名城迎来旅游热潮。

数以千万计的游客从全国各地而来，远赴人间文旅盛宴，一度带动酒店价格大涨，引发“月薪2万住不起汉庭如家”的感慨。

两大代表网红城市搜索指数走势

与此同时，“周杰伦4天演唱会带动9.76亿元旅游收入”，让海口一跃成为演唱会经济的领跑者。

“一场演唱会带火一座城”，引来广州、上海、西安、武汉、成都争相竞逐“演唱会第一城”，就连南阳、洛阳等三四线城市都不甘人后。

而今年两场大型国际赛事，成都大运会和杭州亚运会的成功举办，刷新了两座强二线城市的国际存在感，而且带来巨大的流量效应，体育与文旅齐飞，“办好一场会，搞活一座城”的理念更加深入人心。

此外，靠着现象级影视剧《狂飙》一炮走红的广东江门，“一碗螺蛳粉撑起一座城”的广西柳州，大爷跳水跳出“8A景区”的天津，有着“特种兵旅游第一城”之称的南昌……都成为网红城市的有力竞争者。

借助流量经济，“网红城市”的消费一路上扬。各地的游客接待量、旅游总收入、餐饮收入集体创下新高，文创、演艺、赛事、健康等新型消费层出不穷，成为拼经济之年的最大亮点之一。

虽说网红城市要变“长红”，还有很长的路要走。但网红城市的诞生，打破了过去由超大特大城市主导的虹吸消费效应，也为提振本地消费带来更多新的可能，更打开了部分城市从“爆红”到“长红”的想象空间。

02

这一轮网红城市，到底有何不同？

新一轮“网红城市”竞逐战，不再是大城市一枝独秀，而有了更多中小城市的身影；也不再局限于传统的旅游城市，连工业城市甚至藏在深山里的小县城都有爆红的可能。

这批新晋“网红城市”的出圈，并非靠着大而全的城市策划、铺天盖地的城市营销，而更多是接地气的本地生活场景，大到景点、美食、球赛、演唱会、夜经济、历史文化街区，小到烧烤、猪脚面、螺蛳粉，都不无走红的可能。

这就与传统的网红城市形成了鲜明对比。

过去的网红城市，要么拼经济和财力，香港、上海等国际大都市的想象，一度引来无数城市追逐；

要么拼历史文化或旅游资源禀赋，西安、重庆、丽江、桂林的走红就是如此；

或者拼重金投入之下的城市营销，山东的“好客山东”，成都的“一座来了就不想走的城市”，属于佼佼者。

无论是拼经济财力、拼城市营销还是拼资源禀赋，都只是部分城市的盛宴，绝大多数地方并没有多少出圈的可能。

幸运的是，移动互联网时代的到来，中国步入消费时代以及多元化消费需求的出现，为低能级城市提供异军突起的可能。

一方面，新晋网红城市的走红，多数都深植于日常的服务消费场景之中，从美食到演唱会，从文旅到赛事，不一而足。

这背后，既有后疫情时代接触式消费强势回暖的大背景，也不乏服务消费崛起的时代大背景。

经济规律表明，当收入增长到一定阶段，传统的吃穿住行带来的消费增长空间趋于饱和，但文化旅游、住宿餐饮、休闲娱乐、教育文体等方面的需求却日益旺盛，这些都属于服务消费。

今年8月，国家统计局首次发布服务零售数据，足见服务消费的分量越来越重，“服务消费作为扩大消费新引擎”的角色得到更广泛的认可。

官方数据也证明了这一点。今年1-11月，全国社会消费品零售总额同比增长7.2%，而零售额同比增长19.5%，比商品零售高出13.6个百分点，比网上零售额高出8.5个百分点。

与传统的网络消费相比，服务消费，多是本地线下的场景消费和体验消费，对应的是所在地的消费和服务业，对于城市经济和就业的提振，直接而有力。

另一方面，回归本地，摆脱“千城一面”的发展模式，才是“网红城市”持续涌现的关键原因。

淄博烧烤背后是市井的生活气息，榕江“村超”背后汇聚的是本土民俗和乡村特色，西安爆火背后是“大唐盛世”的地方文化印迹，成都走红背后则是“蜀里安逸”的独特城市特质……

可见，借助本地文化、本地消费、本地特色出圈，依靠“本地力量”崛起，这是新晋网红城市与传统网红城市最大的不同。

回归本土，回归本地，既是城市品牌重塑的关键，也是未来刺激消费的重要“战场”之一。

03

本地零售的崛起，意味着什么？

“本地零售”的复兴，不仅带动新一轮网红城市的大洗牌，更进一步带动本地消费，本地零售也成为最为瞩目的风口。

如果说过去10多年，借助互联网蓬勃发展态势，以电商为代表的跨区域商贸流通和消费成为主流，一些电商相对发达的城市成了最大受益者。

如今，本地消费卷土重来，在各类本地零售平台的助力之下，消费开始回归本地，具有本地特色的商品再次受到重视，并进一步带动本地生产的回归。

人口众多的城市最能从中受益，而中小城市尤其是县城也得以享受到本地经济循环带来的增长动力。

这一现象，不只体现在网红城市的变迁上，在“618”、“双11”等大型网络购物节上已有 端倪。

今年双11,“清空购物车”的热潮不再，多家电商平台不再公布促销数据。与之对比，线下实体门店开始回暖，服务消费保持大幅增长。

数据显示，今年双十一期间，上海地区美团平台内关键词搜索同比增长204.1%，期间上海本地零售交易额同比增长55.9%。

本地零售，为何势头如此之猛？

所谓本地零售，是相对于传统电商的“异地供给”而言的，借助社区电商、到店团购、即时零售等业态，通过本地零售平台，链接本地商品与本地消费，满足即时性、体验性、多元化的消费需求。

这背后，既有传统电商模式流量见顶带来的影响，也与“现在就要”的即时满足心理、日益多元化碎片化的消费需求、本土消费及服务消费兴起的潮流息息相关。

不过，任何消费变迁，都需要一定的技术进步作为前提。作为数字经济大国，数字技术的突飞猛进，带动美团等本地零售平台的崛起。

这些平台通过长期探索，建立起基于本地的供应链体系以及快速的本地履约能力，前置仓、社区自提点与外卖等即时物流的结合，满足当天乃至1小时、半小时的配送需求，为本地零售的扩张提供最大保障。

正是如此快速的履约能力，带动了本地零售的强劲增长，为扩大内需带来强劲支撑。

仅在美团一家平台，今年前三季度即时配送总订单量达到62亿笔，同比增长23%。

所以，本地零售正在成为新的风口，引来一众企业竞相布局。

04

本地零售崛起，影响有多大？

本地零售不亚于一场商业革命，影响的不只是电商的竞争模式，更会搅动城市的消费乃至经济格局。

对于实体商家来说，本地零售拓宽了服务半径，也降低了线下商家数字化转型的成本。

一家便利店，原本覆盖的范围只有周边1公里，受困于线下的自然流量，几乎没有主动营销的空间。

但在零售平台的助力下，不仅服务半径得以扩展到3-5公里，而且在线上流量的加持之下，获客能力呈现倍数级的扩张，相当于直接开拓了新的市场。

近年来，便利店、夫妻店、食杂店呈现逆势扩张之势，与此不无关系。据美团数据显示，今年1至7月，该平台上的便利店和超市的交易量同比增长54%，其中夫妻店增幅达110%。

作为网红城市的成都是典型代表。截至12月初，在美团收录的成都小店数量比去年新增25.7万家，小店总量114.3万家，总量跃居全国第三。

对于本地企业来说，本地零售让“更懂本地消费者”和“更切近本土文化”的本地品牌获得更大市场，更有着进一步出圈的可能。

这与国货崛起的逻辑类似。大国崛起必然伴随消费本土主义的回归，而理性消费时代的到来，让更了解中国文化和中国消费者且追求极致性价比的国货脱颖而出，本地消费也是同理。

在广州，今年1-10月，老字号陶陶居与美团联名定制商品的即时零售订单量同比增长10.4倍。

在苏州，今年10月，“苏州特产”在美团的搜索量同比上涨118%，本地大闸蟹销量同比增长35%，尽显“顶流”之态。

对于城市来说，本地零售的“供给、履约、需求”三要素均立足于本地，不仅能直接将消费留在本地，给经济带来新的增长空间。

这与传统电商模式截然不同。传统电商提升了商品在全国配置的效率，让消费者最终从中得益，但它的消费虹吸效应更为明显——跨地区的消费转移，让电商发达的城市成为受益最大的一方，而且它对本地实体的冲击更为明显。

本地零售则与之不同。

本地零售，意味着由本地商家借助零售平台满足本地消费需求，无论是外卖等即时物流，还是前置仓、社区自提点，都是在本地完成服务的整个过程。

换言之，这是一个从本地商品到本地零售再到本地消费的经济闭环，有望带动本地品牌和本地生产的崛起，在带动线下实体门店繁荣的同时，还能带动更多本地的就业机会。

随着本地零售日益壮大，将会形成一股重塑区域消费和经济格局的新生力量，为更多城市带来新的增长空间。

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新型消费，越来越重要了。

日前召开的重要会议，将“着力扩大国内需求”作为明年的九大重点任务之一，而“培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货潮品等新的消费增长点”被重点提及。

所谓新型消费，是相对于传统以汽车、房子为主的实物商品消费而言，多数都属于服务消费和本地消费的范畴，既意味着新的消费增长点，也将带动城市消费格局的全新洗牌。

目前，我国内地共有24个万亿GDP城市，但仅有上海、北京、重庆、广州4个万亿级消费城市。

在此背景下，晋级万亿消费城市，成了许多经济强市共同的追求，也成了消费驱动时代提升经济含金量难以避开的选择，更是为竞逐国际消费中心城市争夺更多筹码的体现。

根据目前各地的消费数据来看，今年深圳、成都或将联袂跻身万亿消费俱乐部，苏州有望明年晋级，而未来几年，南京杭州武汉都不乏一争之力。

深圳、成都、苏州等地消费之所以能够先行一步晋级，与其经济、人口和市场体量不无关系，但作为网红城市，作为文创、旅游、赛事等最为发达的城市，来自新型消费的贡献不容忽视。

成都最为典型。

今年1-10月，成都消费同比增长10.4%，增速继续位列万亿城市之首。服务消费更是实现两位数乃至三位数的飙升，餐饮收入同比增长25.8%，中秋国庆假期接待游客同比增长86.9%，全年各类营业性演出同比增长188%。

苏州也是如此。

今年前三季度，苏州全市接待游客超1.3亿人次，住宿餐饮业零售额同比增长19.6%，而体育娱乐用品类、文化办公用品类零售额同比分别增长72.2%、35.1%，新型消费带来的支撑愈发凸显。

从文旅、赛事、演艺到本地零售，多种优势的存在，让这些城市成为国际消费中心城市的有力竞争者。

除了万亿消费城市外，一众普通地市也尝到了本地零售带来的消费红利。

前不久，“中国人口第一大县，年轻人为何都回来了”的报道一度刷屏，作为户籍人口第一大县，安徽临泉县因小店经济走热、年轻人回流、县域崛起，频频获得央视等主流媒体的关注。

互联网和平台经济下沉、本地零售持续繁荣，正是县城人口和消费回流的重要助力。

值得一提的是，今年一号文件首次提及了“即时零售”，并将此作为“全面推进县域商业体系建设”的关键一环，以本地零售带动本地生产和本地消费的经济循环，为县域经济注入更大动能。

同理，以淄博、榕江、柳州为代表的网红城市，借助本土文化和本土消费博得了全国的关注，又通过本地零售进一步做大了本地消费市场，化“网红城市”的短期流量效应为长期红利。

可见，无论是万亿级消费大市还是普通县城，借助本地零售，都能开拓出新的增长空间，迈开消费升级及产业转型之路。

谁更接近消费者，谁更了解本土和本地，谁就有成为下一个现象级网红城市的可能。