湖南互联网第一独角兽之困

更新时间:2023-12-26 17:11:11作者:橙橘网

湖南互联网第一独角兽之困



一场投资人话语权失势后的动荡。

文|《中国企业家》记者 闫俊文

编辑|李薇

头图来源|视觉中国

继撤离广东之后,湖南第一独角兽企业兴盛优选的内部动荡还在持续。《中国企业家》独家获悉,兴盛优选COO熊卫已于2023年11月离职,他在2022年5月加入兴盛优选,此前为叮咚买菜副总裁。

除了熊卫,多位在2022年空降兴盛优选的互联网公司高管也已离开,他们主要来自美团、京东、百度等。比如,商品中心负责人李雄,此前是美团快驴全国区域采销负责人。

一位内部人士将这种动荡称为投资人在兴盛优选话语权的失势,以岳立华为代表的创始团队排斥外来高管,尤其是空降的“互联网派”,岳立华认为他们“只懂管理,不接地气”。

据天眼查公开信息不完全统计,2018~2021年,兴盛优选共完成8轮融资,融资金额超过50亿美元(约350亿元人民币)。《中国企业家》证实,曾在A轮参投的金沙江创投,已退出兴盛优选。用内部人士的话说,“早就退了”。2018年,兴盛优选获得今日资本领投,金沙江创投和真格基金跟投数千万美元A轮融资。

以往,每季度兴盛优选与投资人的沟通会,一般是KKR、今日资本、钟鼎、红杉、京东、腾讯等均会参加,到了2023年,只剩下KKR和京东参加了。知情人士说,主要是KKR和京东赌注太大,已下不了船。KKR2019年战略投资兴盛优选近4000万美元,领投了金额为8亿美元的C轮融资,跟投了金额为30亿美元的D轮融资。

《中国企业家》寻求KKR、今日资本等机构置评,截至发稿,均未回复。

兴盛优选的模式是以团长为网络节点,依托小程序和微信群,主打“次日达”,它曾被认为跑通了社区团购这一商业模式。

从2019年到2021年,互联网大公司和兴盛优选、十荟团等爆发“社区团购”战争。为应对行业竞争,兴盛优选累计从投资机构获得了超过50亿美元(约合350亿元人民币)的弹药,腾讯、今日资本、KKR、京东、红杉中国等都是出资方。

内部人士向《中国企业家》透露,目前,兴盛优选整体接近盈亏平衡,预计2023年兴盛整体依然还有200亿元GMV,但交易规模与2021年巅峰时几乎腰斩;公司账面上虽然趴着百亿级别的现金,但这是牺牲规模换来的。2020年,兴盛优选曾完成了400亿元GMV目标。

目前,兴盛优选的业务范围从18个省份收缩至湖南、湖北、江西3省,这也是兴盛优选“次日达”社区团购模式的大本营。随着曾经轰轰烈烈的社区团购赛道冷清萧条,昔日赛道的明星企业也深陷低迷。

美团曾开价100亿美元收购

2020年前后,兴盛优选创始人岳立华风头无两。从北京到上海、杭州,阿里巴巴、京东、美团、拼多多等巨头公司纷至沓来,就为和岳立华在长沙见一面。

时任阿里巴巴集团董事长兼CEO张勇带团队来参观时,岳立华甚至都没有准备PPT,这种未经修饰的粗糙与野性让一众来客新鲜;美团高层一路在总部公司参观,另一路人马则是在乡镇看门店,看数据,随行的人员无不惊叹,互联网下乡,巨头公司做了多少年没办成的事,兴盛优选做到了。

一位知情人士向《中国企业家》回忆,美团高层讨论后,当即开出100亿美元的高价寻求收购兴盛优选,但岳立华摆摆手,拒绝了此笔交易。

一位接近岳立华的人士告诉《中国企业家》,岳立华当时在内部称:“美团这家企业完全没有创新,所有的都是学别人的,兴盛优选就像我的儿子一样,这是一家创新企业,不能卖给美团,他们不配。

收购未果,美团只得照猫画虎,一切都向兴盛优选学习。2020年7月,美团成立美团优选,加盟体系、商品采购等全部照搬兴盛优选。

但《中国企业家》从行业人士获悉,从未听过美团100亿元收购。

京东接触到兴盛优选后,数次要求投资,也均被岳立华拒绝。但最终在2020年12月,迫于竞争压力,它接受了京东7亿美元的战略融资。

新零售投资人,比如今日资本的徐新对兴盛优选也称赞有加。2020年9月,徐新曾披露,他们两年内5次加注,共投了兴盛优选11.5亿元。广为流传的故事是,2018年9月初的一天,徐新亲赴兴盛优选考察,与兴盛优选创始团队进行了详细的访谈。从下午2点一直聊到第二天凌晨4点,徐新当即拍板决定投资兴盛优选。

吸引阿里巴巴、京东、美团等大公司以及今日资本的故事点在于下沉市场的故事迷思。拼多多的胜利证明了这是一个被低估的市场,互联网在一二线城市的增长故事被消耗殆尽,现在,又一个下沉市场版的“拼多多”崛起。2021年7月,兴盛优选获3亿美元战略投资,投资方为安大略省教师退休基金OntarioTeachers,投后估值被曝达到120亿美元(约850亿元人民币)。

兴盛优选不仅有丰富的线下门店,数量庞大的团长网络,还有微信小程序的用户裂变,它主打“菜篮子”这样的高频农产品,一旦成势,它将又一次上演拼多多的发展神话。


摄影:闫俊文

拼多多之所以在2020年下半年急忙成立多多买菜,也是因为它发现,兴盛优选切进了它的核心用户画像,并且能截流它的一部分用户需求。

岳立华不忌讳大公司来学习,他觉得对方就算是学,也学不会,他的设想是稳扎稳打,先做透湖南、湖北等区域,比如先把湖南、湖北的GMV提升至千亿级规模,分区复制。但从2021年下半年开始,情况变了,在除湖南以外的地区,随着橙心优选、美团优选、多多买菜快速崛起,兴盛优选快速败走。这让岳立华意识到,事情不简单。

岳立华匆忙迎战。他委托首德公司拓城,拓团长。首德是一家第三方公司,负责兴盛优选在全国范围内拓店以及找团长,负责人是芙蓉兴盛科班出身的杨卫。

杨卫突破能力极强,善于鼓动员工。他某段时间内提倡“负债经济学”,认为一个人只有负债了,才能有更强的赚钱的欲望,有了欲望才能全身心投入工作。对于新晋升的管理人员,他会要求员工购买不同价值的车,从50万元到150万元不等。

拓团的方式是拉人头,高分佣。在2021年2月,河北石家庄,拓团有一个基本法规定,团长发展订单,达到多少,就给推广人员提成多少。比如某个人发展成为团长之后,再发展3个人或者更多,就可以抽取提成。按照要求,4个人是最小一个单元,比如4个人,一个月如果能够达成2000单,抽取1%,利润相当可观。

面对美团或者拼多多,兴盛优选还是有竞争优势的。比如它的履约能力,因为司机全部是自聘,所以它可以保证时效和服务的品质。而多多买菜讲究人效,它的一些大仓甚至直接放在极兔的大仓里。如果美团优选在某个大区有40个员工,多多买菜可能只有8个人负责。

内部人士透露,目前,兴盛优选的整体毛利率高于15%,高于美团优选和多多买菜。兴盛优选在湖南建了比较成熟的生鲜加工体系,比如果蔬加工仓、水产加工仓。猪肉加工仓可以做到当天宰杀,当天分销,它的“一品汇”猪肉在湖南很有名气。

空降高管先去搬3个月货

2022年5月,熊卫空降兴盛优选,负责“磐石部门”,该部门主要任务是盘活线下门店和团点,提高团效。这其实是接替“首德”模式,从重营销转向重运营。随即,更多来自互联网大厂的高管降临兴盛优选,大部分来自美团、京东。

根据《中国企业家》了解,上述高管大部分人是应投资人邀约进入兴盛优选,比如美团快驴前全国区域采销负责人负责商品中心,菜鸟前中台负责人负责网格站运营中心,京东前商分负责人负责核心省区。

“大厂来的人肯定是希望打仗,这样才能建功立业,压制住原始团队。”一位当事人说。但这些空降而来的高管面临着强大的内部改革阻力

内部开会时,来自本地的团队经常用湖南话开会,这让来自北京、上海等地的高管听不懂;当有人反馈团队没有归属感时,兴盛优选联合创始人周颖洁却说,这些员工不懂感恩。

“周总(周颖洁)说,公司很多员工是不懂感恩的,你拿我工资,现在经济多么不好,所有公司倒闭,我们还发了工资,大家不懂感恩。”一位当时在场的员工回忆。

岳立华念旧,讲情,他一直褒奖跟他打仗的兄弟姐妹,比如2020年和2021年“首德”系为兴盛全国拓店立下汗马功劳,兴盛优选每月至少要给首德支付几百万元的拓店抽成,“很多人提出来说不支付了,岳立华不同意,说以前的承诺,还是要继续。”一名内部员工表示。

岳立华的事业起点是小卖部,他从小学起就开始帮忙照看家里经营的小卖部。17岁那年,岳立华以父母的名义贷款,在镇上开了一家批发部,做起了上游批发商。2001年,岳立华开起了超市,他将其定位为社区型超市,这也是“芙蓉兴盛”超市形态的起点。

所以,岳立华对基层员工有深厚的感情,对小店有亲和感,他认为门店才是兴盛优选体系的核心,而不是数据、管理或者用户。在很长时间内,兴盛优选都没设置专门的用户运营部门,直到2022年从互联网大公司挖来一员大将负责此事。

大部分空降兴盛优选的中高层,要被安排去仓库搬3个月的货物,然后再去门店分拣。他们看到的景象让他们觉得兴盛优选能跑通商业模式,简直是一件神奇的事情,比如,一些从草根升上来的管理者可能只有初中学历,有的人甚至依靠手工表格来调配司机运力,而不是通过数字化的方法优化配送。

“他(岳立华)不认同互联网大厂那套管理,只要你跟他谈管理,他马上就把你否定了,你要跟他谈,具体今天走到哪个门店发现了哪一个问题。”一位员工说。

以门店站长举例,在大公司职级体系里,站长的主要职责是管理,比如货品、人员的数据管理。但在兴盛则相反,如何评判是一个好站长?答案是看每天是否在帮着员工分拣,帮着司机干活。

这让兴盛优选的内部晋升变得混乱。一些人抱怨公司没有详尽和透明的晋升机制。2023年,兴盛优选出台了一些制度,但制定这些制度的人已经离职。“兴盛优选的中高层只剩下任命,今天你还是一个站长,明天就可以当部长,尽管你可能什么都不懂。”一名离职员工告诉《中国企业家》。

2023年3月以来,岳立华一直在湖北推“百万兴店”项目,这是一个“芙蓉兴盛”Plus版,但在11月份,岳立华突然将此项目交给合作公司首德的杨卫负责,他匆忙赶回总部,随即进行了一系列的人事变动。

岳立华首先压缩了几大中心的职权,比如商品中心,负责人李雄出走后,这个部门的员工从200多人减员到不足百人,这让新的负责人权力半径几乎直接归零。

其次,岳立华在内部进行了一场“整风运动”,核心就是一个:回归兴盛文化,摒弃外来文化,摒弃大公司文化。“他觉得大公司来的人都不落地,都飘着。”一名内部人士称。结果就是,兴盛创始派的集体回归。

兴盛文化是什么呢?一些人总结为相信老板,老板指向哪里,就打哪里。岳立华给出的话是“这些人天天讲管理,一年讲体系化,我们要的是干事”。

干活,接地气,这是零售的本质。但对于管理者而言,如果所有人都低头干活,那么他们并不知道前方是悬崖还是峭壁。

商业模式走不通了

撤离广东时,兴盛优选一位区域负责人不愿多谈,只说“被割韭菜了”。他给《中国企业家》分享过一张图表,依稀可以感觉得出来兴盛优选当时的狂热——当时一个月做5万单,可抽佣6.5%,一个月能拿3250元;如果做到30万单,抽佣8.5%,能拿25500元;做成百万单可以拿10%的抽佣,收入高达10万元。

兴盛优选在广东一度拿到市场份额第一,一天能做出200万元GMV。但现在不得不撤城,兴盛优选对外的口径是减少亏损,聚焦资源,但更大的原因可能是内部管理问题。不到一年的时间,兴盛优选广东连续换了多个省区负责人、多个商品负责人、多个大仓负责人,但效果不佳,内部管理漏洞堵不住。


来源:视觉中国

兴盛优选仓储体系是这样的:共享仓—集货仓—网格仓,兴盛优选的大仓有很多第三方服务公司,据内部统计,在大仓,至少有七八十家第三方物流、加工等公司,一件货1元多的物流成本,可能有两三毛都是被外包公司赚走的。

一位内部员工跟岳立华提及外包的事情时,岳立华甚至都能说出哪家公司是哪位内部员工实际控制的,但他也只能叹息一声,说慢慢来。

必须承认,兴盛优选在湖南有深厚根基,但另一个问题是,为何不能复制到全国?

一位内部人士将其总结为兴盛优选的批量复制能力欠缺,它适合单点突破,而不是规模化。在兴盛优选内部,如果想要试验一个新东西,高层给出的意见是“先试点”,但往往试验周期太长,没有下文。

更大的问题在于商业壁垒。社区团购主打“次日达”以及打通线下,它比叮咚买菜等前置仓生鲜速度慢,叮咚买菜卖的是服务,兴盛优选比多日达电商更快,因为它次日就能到达。但角力的胜负手在于商品,依靠雄厚资金补贴,每一个公司都有能力推倒重来。

岳立华已经意识到“社区团购”项目的短板,他最新的押注是“百万兴店”项目,这是一个自营化的门店,可以实现自动化分拣以及无人化购物的场景。

但这个项目也是问题重重。目前,他要求每个新店每天2000元交易额,这让每个拓店的人压力倍增,很多人都自己掏钱来实现这一目标,原因是他们在2018年以前,与兴盛优选签署了“A+人才计划”,这个计划规定:在兴盛优选工作满5年奖励有100多万。很多人即将到期,天价奖励到手。

在2021年,橙心优选败退,十荟团和同程生活破产的情况下,兴盛优选可以说是“社区团购”大战的赢家,因为它活了下来,但也可以说它是输家,它不得不以亏损换规模,陷入与互联网大公司的肉搏战,打乱了它自身的成长节奏。

另一家社区团购公司食享会高层曾告诉《中国企业家》,打了几年仗,社区团购是个伪生意,“现在的配送方式不对,在用电商物流解决社区团购,电商物流重仓重配是不匹配社区团购的”。

一场百亿元的仗打下来,最后证实,社区团购并不是一门好生意,起码,它并不能作为独立的大生意发展,它是大公司生意的补充:美团优选业务在投入了数百亿元之后,苦于亏损,目前已成为美团最大的亏损板块之一,不过倒也让美团获得了2亿的活跃用户;拼多多的“人效战略”取得了成功,多多买菜的关键人物赵佳臻已升任拼多多联席CEO。两家公司社区团购年度GMV直逼2000亿元。

湖南人做互联网,最擅长做人性生意,比如发明微信的张小龙、快手的宿华都是湖南人,而在零售市场,新崛起了“零食很忙”与另一家零售品牌“赵一鸣”合并,主打便宜折扣,也抓住了人性。兴盛优选一度占据了C位,但它正眼睁睁看着好机会溜走。

《中国企业家》记者在兴盛优选总部食堂就餐时,人挤人,打饭排队有五六十米长,这家拥有五六千名员工的独角兽公司显得人气旺盛,尽管它的业务势力范围已经从全国收缩,只剩下湖南、湖北、江西3省了。

记者询问就餐员工:“如果我想入职兴盛优选,你有什么建议?”一位边看游戏直播边吃饭的员工反问:“你为什么不去看看得物在长沙的公司呢?”

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