出品｜虎嗅商业消费组

作者｜齐敏倩

编辑|苗正卿

头图|视觉中国

虎嗅注：酒吧、餐馆、超市，原本小众的精酿啤酒，这几年正在占领越来越多的渠道。蜂拥而至的入局者，也让这个行业变得拥挤起来，身处其中的品牌感受如何，又该怎样破局？本篇为“夜经济”系列第四篇稿件，过去一个月虎嗅和多位精酿品牌创始人、经销商以及其他从业者交流，并把他们对精酿行业的思考、心得以本文呈现。10月26日，虎嗅将在北京举办“消费内参会·掘金夜经济专题活动”，将有40余位和夜经济相关的一线牛人共聚一堂。如果你对夜经济也有独特思考，欢迎参加活动，参与方式见文内海报。

当白天被工作塞满，夜晚就成了难得的个人时间。走到餐馆酒吧，点上一杯啤酒，和朋友把酒言欢或是借由酒精消解工作的疲惫，是很多“打工人”夜间生活的第一站。

基于这个需求，近年来小酒馆遍地开花，原本小众的精酿啤酒也进入了更多人的视野。

所谓“精酿啤酒”，中文语境下其实并没有明确的定义。精酿厂牌牛啤堂创始人之一小辫儿告诉虎嗅，2012年，他在北京鼓楼附近邂逅了银海（牛啤堂另一个创始人）、高岩（高大师创始人），当晚宿醉仍未尽兴于是再约。三人次日碰杯之时决定把英文“craftbeer”统一称为“精酿啤酒”，这算是“精酿啤酒”这个词的正式来源。由此，2012年被称为中国精酿元年。

有了统一的名称至今十余年的时间里，精酿啤酒逐渐发展起来，甚至一度成为消费行业资本追逐的风口。不过，多位精酿啤酒品牌创始人都向虎嗅表示，这两年精酿行业正处于“混战”之中。

一个核心原因是，精酿的市场规模增速远远比不上入局企业的增速。

数据显示，2016年到2021年，我国精酿啤酒的消费量从3.6亿升增长到了10亿升，而对应的精酿企业数量则从293家飞涨到了5000多家。

“现在的市场规模肯定容不下这么多精酿企业，所以竞争越来越激烈，就看谁能坚持到最后了。”一位精酿行业资深从业者说道。

据虎嗅了解，在这场精酿“淘汰赛”中，已经形成品牌影响力的头部品牌，更为从容；刚加入的小品牌和尾部品牌，很多通过模仿、低价，野蛮生长；而更多的腰部品牌，则在为“破圈”找新增量焦虑。

多方“混战”

跟传统的工业啤酒比起来，精酿啤酒实在是个极为分散的市场。

2021年，中金公司研究部曾预测过精酿啤酒的市场集中度，他们给出的答案是：CR4（前四名共计市场占有率）约为47%。同年，按销量计算，我国啤酒行业的CR5为92.5%。精酿啤酒的市场分散度之高，可见一斑。

按照中金公司的统计，目前精酿啤酒行业的前四强为百威、嘉士伯、重庆啤酒和青岛啤酒。这里需要指出的是，头部啤酒大厂生产的高端啤酒是否算精酿，一直是个极具争议的话题。直接原因是，精酿啤酒没有明确的定义和标准。

“即便在最早提出精酿概念的美国，酿酒师协会对精酿产品本身也没具体标准，只是对酒厂有要求，而且这种要求更像是对小酒厂的保护。”一位精酿啤酒从业者说道。

对于到底什么是精酿啤酒，一个相对“普世”的认知是：用料更好、发酵时间更长，追求更好、更丰富的啤酒口味。“大厂做的高端啤酒，生产、销售等逻辑还是工业啤酒那套，他们会更考虑成本，所以我觉得那些不能算精酿啤酒。”一位业内人士说道。

抛开“模棱两可”的啤酒大厂不谈，独立精酿厂牌和经销商进口的国外精酿啤酒，是我国精酿市场目前的主流。近年来，这两类品牌都在迅速扩容。

先来看进口精酿啤酒，一位经销商告诉虎嗅，现在每个月进口到国内的精酿啤酒都有几十款。而就在十年前，进口精酿啤酒都还是“稀罕物”。很多啤酒发烧友，都有去国外人肉被背酒回来喝的经历。为了多喝几种，他们还会“拼酒喝”，“相当于AA制喝酒，一个人从国外买回来，攒一个局，大家平摊一部分钱一起喝。”一位精酿厂牌创始人说道。

独立精酿啤酒厂牌，算是我国精酿文化的“播种者”和行业先行者，也是这两年新增数量最多、竞争最激烈的领域。

据虎嗅了解，目前我国成立5年以上的头部和腰部精酿品牌，大都由精酿啤酒爱好者成立。这些品牌的运作模式主要有三种，第一种是连锁的“精酿+餐吧”模式，头部精酿厂牌很多采用这种模式；第二种是只做精酿啤酒，没有或者只有一两家线下门店；第三种是自有品牌和代工业务同时发展。

近几年，除了爱好者外，精酿厂牌的入局者也在多样化。比如，原本做啤酒设备的乐惠国际，2021年也推出了自己的精酿啤酒品牌；盒马、美团等零售渠道同样上架了自有品牌的精酿啤酒；他们之外还有各种各样的小品牌。

一位不愿具名的业内人士见过资本对精酿的热情摸样，大约是2018年，有投资人提出要给他1000万建厂，“对我的要求只有产量达到一定规模，甚至不在乎能不能卖出去。”他告诉虎嗅，甚至有人觉得只要做一款比青岛度数更高的啤酒，就能在市场上站稳脚跟。

前几年，一位厂二代在父母手里接管了家里的啤酒代工厂，开始为精酿品牌服务。他的实际观察是，这几年做精酿啤酒品牌越来越多了，“很多甚至不是基于市场需求的考虑来做精酿的，就是觉得是个风口资本喜欢投。”他说道。

企查查数据显示，仅以“精酿啤酒”为关键词检索企业，仍保持存续/在业的企业共7998家。其中，于近5年（2019-2023）成立的企业数量高达6179家，近1年内成立的企业数量为1700家，分别占比77.26%、21.26%。

这种“拥挤”，更具象的表现是啤酒节。

图为：北京精酿啤酒节

啤酒节，是独立精酿品牌展示产品的常规渠道。一位资深从业者告诉虎嗅，最早啤酒节非常少，而且只有北京、上海这样的一线城市才有，但是这两年啤酒节越来越多了，“今年巅峰的时候，平均每周就有一场啤酒，而且有些已经办到了二三线城市。”据他透露，参加啤酒节的品牌，也从五六年前的二三十家变成了现在的上百家。

高增长+低门槛

实际上，国内的精酿啤酒，至今仍是个小众行业。

从市场规模看，据中金测算，2020年我国精酿啤酒市场规模约415亿元，在整个啤酒行业占比不足7%。这么“小”的一个行业，为何能吸引各路人马纷纷入局呢？

对百威等啤酒大厂来说，精酿几乎是其必然选择。2013年，我国啤酒产量在达到了历史巅峰的4983万吨后，便开始持续下滑，整个行业进入存量竞争阶段，光靠“量”很难驱动行业发展。这种情况下，做毛利率更高的高端啤酒就成了行业共识，而精酿就是其中最笃定的方向。

从市场增速看，精酿啤酒也确实远远领先整个啤酒行业。据观研网测算，2013-2020年我国精酿啤酒消费量复合增长率高达35.38%，远远高于啤酒行业整体的-5.27%。

除此之外，精酿看起来极大的市场潜力，也是吸引大厂以及众多创业者进入这个行业的主要原因。

美国精酿产业的发展路径，是行业内的人想象精酿“美好未来”的蓝图。上世纪末70年代，随着美国经济的快速发展，中产阶级迅速崛起，他们不满足于工业啤酒千篇一律的味道，开始想喝点“好的”“不一样”的啤酒。洞察到这个群体的兴起，一批生产“craftbeer”的小啤酒厂应运而生。至今，美国精酿啤酒的市场渗透率（在啤酒市场的占比）已经超过10%。

“2020年以前，我们精酿啤酒的市场渗透率还不到2%，调研机构和投资人总爱对比美国市场，由此认为我国的精酿啤酒行业还有很大的发展空间。”一位资深从业者说道。

一个增速够快、且看起来拥有很大市场潜力的行业，已经足够有吸引力了。可精酿不仅如此，其进入门槛还极低，这更为想入局者提供了可能性。

从成本看，生产精酿啤酒最大的投入其实是设备和原材料。据虎嗅了解，目前市场上大部分精酿小品牌都采用代工模式生产，不需要具备生产能力。研发和原料方面，有些品牌会投入大量精力、资金自己做配方研发、用比较好的酒花和酵母等原料，但也有相当一部分品牌，没有自己的配方设计能力，原料也用最便宜的代替。“甚至有一些叫精酿啤酒的产品，其实是假精酿，还是工业啤酒的做法。”一位业内人士说道。

“破圈”，是长远的议题

当一个小众行业几年间新增了大量玩家，导致的必然结果就是内卷。

面对竞争加剧的情况，大厂占据着渠道、资金和品牌优势，老牌精酿厂牌作为这个行业的先行者也早已混出名堂，二者相对从容；更小、更低端的品牌，要么模仿别人，要么通过价格优势占领市场。

跟头部和尾部相比，处在腰部的独立精酿厂牌普遍成立于几年前，他们刚成立时，由于精酿行业还没有处在聚光灯下，所以经历了一段“自然、有序”的发展历程，普遍拥有固定的粉丝群体。但面对越发激烈的竞争，多名独立厂牌创始人都向虎嗅表示，他们在想办法“破圈”。简言之，就是让更多人接触、选择精酿啤酒。

适口性更强、更容易被大多数人接受的产品，被很多品牌视为“破圈”的利器。

其实，跟工业啤酒相比，大多数消费者对某些精酿啤酒的口味接受度更低。比如很多IPA（主流精酿啤酒的一种）产品，虽然酒花带来的香味更浓，但苦度也更高，不是所有消费者都能接受。

最早很多精酿厂牌的创始人、消费群体都是啤酒爱好者，所以他们做的产品都以IPA居多。但想要让更多人接触精酿，就得做大众接受度更高的产品。

“大九酿造”，算是比较早适应大众口味精酿啤酒的品牌。其创始人告诉虎嗅，他的想法是从市场需求的角度设计产品，所以做了大多数人都能接受的水果类酸啤，希望颠覆一般人对水果啤酒的认知。也因此，大九酿造逐渐走到了独立厂牌的头部，也获得了比其他精酿品牌更年轻的消费群体。

这条路上，比大九酿造更“激进”的大有人在。一位精酿啤酒经销商表示，目前加了糖、奶等元素的“小甜水”啤酒能占精酿市场的一半份额，而且很多精酿厂牌会盯着瑞幸、喜茶等咖啡和茶饮品牌的新品。“只要奶茶有的口味，啤酒一定也有”。

除了产品，精酿品牌还想在渠道、营销上“破圈”。不过，这两个维度相对难做。

渠道方面，目前大部分精酿厂牌的渠道都以线下酒吧为主，但酒吧毕竟消耗量有限。线上渠道、餐饮渠道和便利店，是大部分精酿品牌都想突破的渠道。

图为：线下啤酒超市

线上渠道的优点是能接触到更多精酿圈外的消费者，但物流配送，以及大部分消费者没有线上购买啤酒的习惯是其制约因素；餐饮渠道市场更大，但愿意卖几十块钱一杯精酿的店不多，目前还集中在高线城市；便利店接近年轻人，但渠道费用对小精酿厂牌来说是比不小的负担。

营销方面，一位业内人士认为，目前精酿啤酒品牌的营销基本都两种，一种是和工业啤酒学；另一种是参加啤酒节等活动，在精酿圈子里做影响力。后者在一些从业者看来几乎是“自嗨”，对破圈用处不大；前者，绝大部分精酿品牌负担不起。

所以，现在很多独立精酿厂牌都在想办法通过更新的营销活动，突破原有的用户群体。精酿品牌fever创始人王雪琨告诉虎嗅，他正在摸索的一个方向是，参加威士忌的活动。“因为我们的用户和威士忌的用户有相同之处，都是一群追求好味道的人，所以感觉在威士忌活动中也能找到用户。”

其实，精酿作为一门“风味生意”，很多人的目标都是“尝鲜”，尽量喝不同品牌、不同配方的精酿，用户粘性相对比较低。从这个角度考虑，或许精酿行业注定会是多品牌百花齐放的格局。“破圈”，也将是这些品牌长久的议题。