低价大战一年后，拼多多的股价上涨超70%，市值超过了曾经的一哥阿里，也超过了四个京东。

竞争对手的迅猛成长，让曾经中国电商"唯二"的创始人们不得不出来稳住场子。马云一边祝贺拼多多，一边用"AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战"鼓舞士气，刘强东则在反思公司问题的同时用"我不会躺平"号召兄弟们坚持战斗。

在互联网惨淡的2023，拼多多几乎是唯一还能维持高速增长的存在。它用业绩打脸了一众基金经理的同时，也让同行们完成了从质疑、理解再到成为的转变。

继陆续在主站推出"百亿补贴"、把价格力放在首位后，淘天和京东又相继学起了拼多多的"仅退款"。

12月27日，淘天发布的关于变更《淘天平台争议处理规则》的公示通知中新增了淘天基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规定。

京东则分别在《京东开放平台交易纠纷处理总则》和《京东开放平台交易纠纷处理总则》中新增了交易纠纷新增支持用户仅退款的内容和标准。此前，消费者在京东平台只能申请换货和退货退款，而申请"仅退款"后，消费者无需返回原商品。

过去很长一段时间，行业都耽溺于消费升级的美梦，淘天和京东分别站稳了自己的生态位，电商很难再生长出新的巨头。

不过现在，不论是阿里还京东，都必须追赶拼多多了。

01 竞争进阶

去年年底，淘天和京东不约而同的把低价放到了第一位。淘天把价格力写进了2023五大战略，刘强东直接在内部会议上强调，"低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。"

尽管拼多多成功把低价写进了自己的标签，但这个标签的主要竞争力来自于和品牌相对应的白牌商家。以竞对京东的数据为例，今年二季度京东电子产品及家用电器的收入达到1521.31亿元，同比上升11.3%；但日用百货商品收入为817.24亿元，同比下跌9%。

争夺白牌商家成为了竞争的核心。

为了吸引中小商家，京东在今年初发布了春晓计划，放开POP招商，并推动自营和POP商家的流量平权，为商家提供"0元试运营""最快1分钟开店""百亿流量扶持"等一系列扶持举措。

淘天同样如此，今年618，淘天首次上线中小商家专属618营销通道，并首次为中小卖家定制营销IP：淘宝好价节。淘宝好价节的入口也被放在了首页C位。

但当大家供给端的牌都一模一样，决定胜负的关键只能出在别的地方。互联网分析师丁道师表示，目前电商行业处于消费难、供给过剩的情况，电商平台相对来讲并不缺商家，而是缺消费者、缺订单。

而随着移动互联网增量见顶，存量竞争下，需求端用户心智的把控成为了的重要比拼维度。

拼多多的 "仅退款" 政策上线于 2021 年，意在针对平台内存在的货不对板的欺诈商品，改善用户体验：

当用户维权的单笔金额在20元以下的时候，平台会自动介入，越过商家直接为用户退款；而当订单金额更高时，平台也会综合各项指标，为信用记录优秀的用户退款。

这是一项明显偏向用户的政策。今年3月，拼多多的部分商家就曾因为"仅退款"选择反抗"炸店"。但拼多多的政策并未因此松动。

"仅退款"和"百亿补贴"一起成为了拼多多最令人印象深刻的设计：后者成功框住了商家，提升了平台的商品生态，前者则建立起服务心智，让用户相信在拼多多不会吃亏。

"没其他的，就是想退货的时候更省心。"有拼多多用户向伯虎财经表示。"仅退款"成为电商平台服务的新标准本质是用户优先原则的体现。

不只是"仅退款"，为了提升核心品类——服饰的用户体验，淘宝还对大家诟病已久的预售动了刀。淘宝服饰发布公告，对商家发货时效上限作出调整，日常女装等大部分服饰箱包鞋类的发货时间上限为15天，唐装/民族服装/舞台装、婚纱/旗袍/礼服等类目不得超过30天，汉服类不得超过45天。若因超时发货被买家发起投诉，商家可能需要赔付。

不过，由于三家平台的情况并不相同，因此在"仅退款"的规定上也有所出入。比如，淘宝的核心优势是品类多，号称万能的淘宝，大部分收入来自商家的站内投放，因此也会根据卖家的实际经营行为去选择决定是否支持买家的退款请求。同时淘宝还为商家提供的快捷申诉通道，30天期内的所有订单商家都可以提起申诉。

02 如何破局

对于过去一年的表现，阿里和京东显然是不满意的。

今年以来，阿里变动频繁。3月阿里启动"1+6+N"组织变革，宣布各业务独立，核心业务淘天由戴珊接管。随后在9月，蔡崇信和吴泳铭正式接任阿里巴巴集团董事会主席和CEO。

12月，阿里宣布淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO，原CEO戴珊将协助筹建阿里巴巴集团资产管理公司，同时淘天的管理层也赢来了大洗牌。

双十一过后仅仅4天，京东集团发布公告称，集团CEO许冉将兼任京东零售CEO，立即生效。

这也意味着巨头们迫切的想要改变当下的局面。

淘宝把注下在了AI上。上任之际，吴泳铭发布全员信，宣布确立两大战略重心：用户为先、AI驱动。前者好理解，后者呢？

根据此前的报道，淘天集团的大模型团队主要围绕两个场景：一是搜索、广告、推荐，二是逛逛的内容化。

电商的核心逻辑是效率，通过提高商品到消费者的流转效率从而降低成本，直播电商的兴起本质则是通过推荐来提高决策效率。

而借助大模型的文字，图片，视频等生成等能力，不仅可以更精准的向用户推送商品信息，也能改善商家的运营痛点，这些在阿里国际业务上已经有了一定的印证。根据晚点LatePost报道，11月，基于阿里的“通义千问”，跨境业务AI Business团队正式对外公布自己的产品 “Aidge”，兼具翻译、营销、设计、本地化服务等一系列功能。统计数据显示，11月经过AI优化后的商品，获得的海外询盘量比之前增加了15%。

京东则在重视AI电商的同时，加大了采销直播的投入。和淘宝以及拼多多不同，京东零售八成以上的营收都来自自营供应链，而这部分的核心就是采销团队。他们根据用户喜好和利润，最终决定采买和销售的品类，而依托京东零售的体量，也让他们在和供应链沟通时更具话语权。

此前由于自营供应链降价空间较小，低价的重心放在了POP商家身上。但今年双十一，采销直播意外走红。据官方数据，京东京造11.11期间直播间总观看人次同比增长3.8倍，总成交单量同比增长6.5倍，总成交用户数同比增长4倍。这让京东看到了弥补直播电商这缺失一环的希望。

10月27日到28日，京东在公众号"京东黑板报"上连续发布了"京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%""采销召集令"两篇公告。宣称从明年起，采销等一线员工调整后年度固定薪酬涨幅接近100%，同时号召离职采销员工回归公司，同样适用采销薪酬新政策。

一名电商人士分析称，京东采销直播将是未来京东零售业务发展的重点之一，涨薪表达了公司对核心业务中的核心板块充分寄予厚望。

03 写在最后

拼多多创始人黄峥曾在一次采访中表达了对于消费升级的看法：

"消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用，有好水果吃。"

拼多多的成功固然离不开它构建的那套把效率拉满的机制，但它瞄准的，也是更加本质的需求。