2023年的最后一个工作日，京东诉阿里“二选一”案有了一审结果。

根据“京东黑板报”发布《关于京东诉阿里巴巴“二选一”案一审胜诉的声明》，北京市高级人民法院作出判决，认定阿里巴巴滥用市场支配地位实施“二选一”的垄断行为成立，对京东造成严重损害，并判决向京东赔偿10亿元。

京东与阿里之争终于告一段落，后续阿里会作何应对？“二选一”的幽灵真的会消失匿迹？会出现下一个被处罚的巨头吗？一切都悬而未决。

01 八年之战

一切还得从8年说起。

2015年双十一前夕，京东收到多位商家的函件，表示受到某平台的压力将从京东撤场。由此，京东实名举报阿里“逼迫”商家“二选一”，严重扰乱电商市场秩序，“这是典型的店大欺客行为。”

不甘示弱的阿里方回应道，“京东是一哭二闹三上吊”。“一会要打这个，一会要打那个，一会举报这个，一会举报那个，京东忙的可谓不亦乐乎。任何竞争都要直面现实，不要转移话题，相信大家都能明白其中原因。”

双方芥蒂从此暗生。

2020年以前，每年在乌镇举行的世界互联网大会期间，网易创始人丁磊、百度董事长李彦宏、搜狐董事长兼CEO张朝阳等大佬们，参会后一同出席一项“民间保留活动”——“乌镇夜宴”。

2017年，也就是京阿之战号角响起的那一年，刘强东和美团王兴在传统“丁磊局”短暂停留后，回到了自己的主场——也就是著名的“东兴夜宴”。

从当年流传的照片来看，马化腾坐镇C位，刘强东、王兴分坐两侧。还有滴滴的程维和快手的宿华等十余位大佬，网友评价道：这场夜宴宛如腾讯系的庆功宴。

与此同时，由于“含腾量”过高，外界盛传“乌镇夜宴”不带马云玩。此后，马云向媒体表示，“这些饭局他们没请我，请了我也没时间。”

自此，双方的口水战不断。或是不甘心此事就此过去，业绩不进反退，几个月后，京东正式就“二选一”事件向北京高院起诉阿里，将事件摆到了台面上。

阿里也没有坐以待毙。2017年12月26日，也就是被起诉的28天后，阿里做出反抗——向北京高院提出管辖权异议。阿里方认为，“二选一”是反垄断侵权的案件，应由阿里登记的住所地和侵权行为地确定地域管辖，提出将案件移送至浙江省高院。

次年12月17日，北京高院驳回了阿里的管辖权异议申请。阿里不服，12天后，阿里向最高人民法院提起上诉。不过结果未如阿里所愿。2019年7月，阿里的上述再次被驳回。

面对接连的“打击”，阿里市场公关委员会主管王帅在其个人头条号上表示尊重判决结果，但是“实在不愿意再被动的配合某些企业的无底线无休止的炒作，”还表示某企业真可以说是“变脸的速度比脱裤子还快。”

图片来源：王帅2019年在微头条发言截图

之后，“二选一”开庭。不过自那时起，反垄断调查大潮来袭。2021年4月，因垄断行为，阿里被国家监管总局开出182.28亿元的天价罚单。

一个硬币有两面，罚单带来的还有另一面，2021年二季度财报会议上，京东回复电商行业“二选一”问题，表示从年初起陆续有一些“二选一”的品牌回归，包括星巴克和雅诗兰黛。同时针对已回归或者新加入的品牌，京东将会提供不同层级的商家支持计划帮助品牌发展。

又过了两年，轰动一时的“二选一”案迎来的一个“结局”——阿里被判向京东赔偿10亿元。只是不知道，这会是最终的结果还仅是下一幕的开端。两大电商巨头的战争是否还会继续？谁会笑到最后？

02 阿里会上诉吗？

在深度科技研究院院长张孝荣看来，阿里巴巴集团“二选一”行为违反了《反垄断法》，滥用市场支配地位行为，给公平、法治、自由的市场经济秩序带来负面影响，尤其侵犯了消费者和广大群众的切实利益。

对于此次判决结果，阿里方面回应称：“我们已获悉此消息，我们尊重法院的判决结果。”至于此后是否会选择进行上诉，阿里则并未有公开回应。在北京嘉潍律师事务所律师赵占领看来，阿里上诉的可能性较大。不过，其同时表示，结合之前的反垄断行政执法案件，即使阿里上诉，改判存在一定的难度。

这一判决会对阿里影响几何？

科技战略专家、凤凰网财经首席战略顾问周掌柜在接受凤凰网《风暴眼》采访时则表示，10亿补偿对于阿里的巨大体量来说并非较大数额，因此，对资本市场影响不会很大，甚至存在“利空出尽”的可能。

12月29日，阿里巴巴股票以77.13美元开盘，相较于昨日77.24美元的收盘价位，下跌了0.14%。然而，在发稿之前，阿里巴巴的股价已经回升至77.46美元，呈现震荡上扬的态势。

周掌柜认为，阿里现在主要战略性挑战其实还不是京东的诉讼问题，京东的体量极度缩水后挑战阿里的能力减弱。

“阿里主要面对三方面挑战，一是战略重塑，就是用AI电商从以前的新零售O2O重度投资失败阴影中走出来，第二就是借鉴拼多多的深度服务用户而非商家的战略逻辑，围绕C端重构业务逻辑，包括应对直播电商崛起，第三才是和京东在品牌商家竞争中的策略创新，增强对品牌全方位价值贡献，”他补充说道。

03 谁会是下一个？

2021年，国家市场监督管理总局对电商领域的“二选一”行为进行了严厉处罚。先后对阿里等平台公司开出重磅罚单，相关法律法规也逐步完善。这使得“二选一”之争在电商平台之间逐渐开始收敛。

然而，“二选一”行为却开始蔓延到头部主播直播间。

今年10月24日，京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”。据该工作人员透露，京东收到了品牌商海氏的律师函，投诉他们因为某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价而违反了与李佳琦签署的“底价协议”，面临巨额违约金的要求。

这一事件再次引发了公众对电商领域“二选一”行为的关注。

另一头部主播“疯狂小杨哥”也加入声讨李佳琦的阵营。“某大牌价格比李佳琦低，不能卖，商品链接只能下掉”，他表示要去反垄断局举报李佳琦。

但有意思的是，此后“疯狂小杨哥”也被曝光存在“全网最低价”保价协议，一旦违约可能面临百万赔款。

张孝荣对凤凰网《风暴眼》表示，如果头部主播依托流量设置最低价，对市场竞争造成了限制和扭曲，那么这种行为是否适用于《反垄断法》规制存在争议。如果存在违法行为，相关部门会依据相关法律程序进行调查和处理。

“需要注意的是，市场竞争应该是公平、开放和有序的，任何企业或个人都应该遵守相关法律法规，不得进行不正当竞争或垄断行为，”他补充道。

“头部主播依托流量设置最低价的行为，如果严重限制了其他竞争者的进入和市场竞争，损害了消费者的利益，就可能会受到反垄断法的处罚，”北京社科院副研究员王鹏表示。

北京盈科律师事务所律师宋竟一则认为，这可能涉及市场竞争和商业策略的问题，不属于不正当竞争的范畴，但如果这种行为导致了市场失衡，破坏了公平竞争，那么可能会受到相应的处罚。

历史的经验告诉我们，没有哪个行业能永远游离于监管之外。就像过去的电商平台，“二选一”也一度大行其道，最终还是在监管的重锤之下逐步规范。因此，谁能保证头部主播们不会成为下一个被监管的对象呢？