摘要：“二选一”式的相互内耗，没有赢得商家，反而丢掉了市场。

一场跨越10年的“猫狗大战”（天猫和京东吉祥物分别为猫和狗），在2023年最后一个工作日画上句号。阿里巴巴用两张共192亿元的账单，交了一笔天价学费：“二选一”式的相互内耗，没有赢得商家，反而丢掉了市场。

天价“学费”

2023年12月29日，北京市高级人民法院对京东诉浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技术有限公司、阿里巴巴集团控股有限公司“二选一”案做出一审判决，认定其滥用市场支配地位实施“二选一”的垄断行为成立，对京东造成严重损害，并判决向京东赔偿10亿元。

对此，京东在公告中表示，该判决是反抗“二选一”垄断行为的一次公正裁决，也将是中国反垄断法治进程中浓墨重彩的一笔。而阿里巴巴对媒体的回应稍显低调：已获悉此消息，尊重法院的判决结果。

所谓“二选一”，通常指电商平台利用其垄断性和市场优势，采取不正当手段强迫经营者在各大平台间“二选一”，相当于电商平台享有商家的独家渠道。

京东的高调和阿里巴巴的低调是可以理解的，在这场旷日持久长达10年的争端中，双方都付出了巨大的精力成本，而阿里更是掏出了近200亿元的真金白银。

2013年6月，京东高管的一篇网文，将平台要求商家“二选一”的问题公之于众。随着舆情不断发酵，事态在2015年11月达到顶峰。当年“双11”正爆火，阿里巴巴打造的网络购物节，京东也想分一杯羹，却被阿里“半路截和”，不少商家受到压力而撤出京东“双11”的折扣活动。京东为此发布声明，指责阿里在“双11”促销活动中胁迫商家“二选一”，并实名举报阿里巴巴扰乱电子商务市场秩序。

2017年，京东正式就“二选一”向北京市高级人民法院起诉阿里巴巴集团，但阿里则提出“管辖权异议”，主张由总部所在地浙江省高级人民法院审理，直至2019年由最高人民法院作出终审裁定，认定北京市高院的管辖权。

自此，“猫狗大战”得到了国家层面的关注。2020年12月，国家市场监管总局依法对阿里巴巴实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查，并于2021年4月作出行政处罚，责令其停止违法行为，并处以其2019年销售额4%的罚款，共计182.28亿元。加上本次北京市高院的判决赔偿，阿里巴巴为“二选一”的垄断行为付出了近200亿元的代价。

虽然京东对于阿里巴巴10亿元赔偿金的用途未做出回应，但巧的是，今年湖南卫视的跨年晚会上，京东送出了10亿元红包补贴。

“隐秘的角落”

“猫狗大战”画上了句号，但“二选一”似乎仍然暗藏在电商“隐秘的角落”中。

京东在此次声明中提到，2023年京东采销打破“超级主播价格垄断”的行业潜规则，这也暗示着在直播电商中，依然存在“二选一”的困境。比如，同样是在“双11”期间，今年10月底，某电器举报京东的售价低于某头部直播间的售价，违反了签署的“底价协议”，并要求京东赔偿巨额违约金，而京东工作人员则借此抨击头部主播“二选一”的行为。

虽然国家对互联网平台的垄断经营行为多次予以警告惩戒，但依然无法杜绝“二选一”的存在。2021年，阿里收到182亿元巨额罚单后，更多“二选一”被曝光出来。

2021年4月，上海市场监管部门针对食派士餐饮外送平台实施“二选一”的垄断行为，依法处以116.86万元罚款。同年10月，市场监管总局依法对美团“二选一”垄断行为作出行政处罚，罚款共计34.42亿元。“二选一”的风潮甚至还刮到了海外市场。2023年12月14日，拼多多旗下Temu起诉快时尚电商巨头Shein，长达百余页的诉讼文件中指控Shein采用非法手段留置供应商，盗取平台商业信息，威胁中小商家“二选一”等。

不过，无论从主观感受还是客观数据都显示，近几年来，电商领域的“二选一”现象已有了极大的改观。

2022年，国家市场监管总局发布《中国反垄断执法年度报告》显示，2021年我国市场监管部门深入核查平台企业未依法申报经营者集中案件线索千余条，立案调查近200件，对98件未依法申报案件作出处罚并向社会公开，强化警示震慑作用，有效指引企业提升合规意识和能力。截至2022年，平台经济领域“二选一”行为基本停止，市场竞争秩序明显好转，平台内商家特别是中小经营者获得更广阔发展空间，进一步增强发展活力。

胜者不是赢家

在“二选一”的案件审判中，京东拿到了最终的胜利，但这一场“猫狗大战”并没有赢家，无论是京东还是阿里巴巴，业绩都已不复当年的辉煌。

在国际资本市场上，阿里巴巴一度是“中概股之光”，创下8577亿美元的市值巅峰，在全球市值榜上位居第六，仅次于苹果、微软等巨头，并且还准备冲击万亿美元大关。然而仅仅三年时间，其美股市值跌落至2000亿美元以下，几乎跌去了半个中国互联网在美股的市值。京东亦是如此。京东曾喊出“五年超越阿里”的口号，如今京东股价一年跌去一半，市值仅为400多亿美元。

“二选一”等垄断行为看似加深平台的“护城河”，长期来看反而成了自己的“紧箍咒”。中国法学会经济法学研究会副会长王先林认为，中小企业相对平台往往处于弱势，一旦经营自由受到限制，合法权益遭到侵害，不仅难以获得更好的发展，甚至可能危及生存。此外，垄断行为还限制了消费者的选择，使其无法获得更优质的价格和服务，合法权益也不能得到充分保障。

所幸的是，阿里巴巴、京东等电商巨舵已及时掉头，从逼迫商家“二选一”转向争夺消费者。

去年“618”大促前夕，淘宝确立了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三个战略关键词，新的管理层对用户和合作伙伴的重视程度可见一斑。最新的阿里巴巴2024财年中期报告显示，淘天集团经调整EBITA（息税前利润）同比增长6%，高盛中国互联网月度报告也显示，淘宝在去年11月的日活量和用户时长均同比增长7%。2023年第三季度京东集团收入为2477亿元，同比略涨1.7%。刘强东也在公司内部表态，“京东基础依然在，一定会走出低谷”。

在主打“价格力”和售后“仅退款”等多套组合拳之后，阿里巴巴和京东重心重回商品本身，与其“二选一”内耗，不如携手把蛋糕做大。毕竟在拼多多和抖音等新生代的追击下，留给他们的时间不多了。