作者 | 柴旭晨

编辑 | 曹安浔

这一年的车市，是最真实的折叠世界，当国内市场各家主流品牌为生存战、价格战而苦心经营时，豪车市场的“天花板”劳斯莱斯，早已被朝圣般的网红们接力捧上业绩的神坛。

1月初，劳斯莱斯发布喜报，宣布2023年全球销量创下其成立119年以来的最高销售纪录，达到了6032辆。

耀眼成绩的背后，中国“网红”功不可没，小杨哥、辛巴等拥有千百万粉丝的红人，无不是劳斯莱斯车主，甚至拥有不止一辆。

“哄抢”劳斯莱斯的风潮，正从头部网红蔓延开来，在抖音、快手、小红书等社交平台上，众多网红宣布自己喜提劳斯莱斯、库里南的创作内容颇多，有人戏称“网红人均一辆劳斯莱斯”。直播电商行业正迎来高速发展期，大量从业人员暴富，吃到了时代的红利。

宏观来看，劳斯莱斯的热卖折射了中国乃至全球两极分化的消费趋势。

一方面是，高净值人群的青睐下，豪车、豪宅到爱马仕、香奈儿等高端消费淡市走高；另一方面是拼多多崛起、中产消费降级、多个行业掀起价格之战。这场前所未有的消费需求变革中，没有人能够置身事外。

越贵越好卖

国内消费市场中，动辄500万元“打底”、千万“标配”，以及上不封顶的定制体系，让这个英国顶级汽车品牌成为无数人心目中的终极“白月光”。

长久以来，中国一直稳居劳斯莱斯的第二大市场，仅次于美国，备受中国高净值人群推崇。

而随着互联网造富时代来临，这种有些“可望不可及”的稀缺和尊贵属性，顺理成章地成为互联网博主们屡试不爽的流量攫取和人设包装的“密码”。身份认同、情绪价值成了“第一生产力”。

小杨哥就曾表示，自己购买劳斯莱斯，主要是用作商务接待，可以改变对方对自己的认知，“有品牌董事长来了，到机场得用这个车去接待”。

对于头部顶流而言，这个“双R”Logo简单且“粗暴”地彰显着自己的社会地位和经济实力，亦能为公司带来一定商业价值。

不过在现实中，除了购买二手外，租车摆拍的腰部和底层网红不在少数，他们更渴求劳斯莱斯作为豪车自带的关注度。

另一边，劳斯莱斯官方对互联网“新贵”们的购买力同样给予认可，并特地在2021年请了网红“晚晚”夫妇等为自家招牌车型“库里南”站台、宣传。

有曾供职于劳斯莱斯的公关负责人透露，请网红们推广宣传，是性价比极高的营销手段。公司不会直接提供代言费，而是请他们参加“有钱也买不到”的VIP活动，几乎没有网红会拒绝与劳斯莱斯建立联系。

虽然这样的举动也曾引发争议，但不得不承认的是，曾经低调尊贵的劳斯莱斯品牌和车主，正逐渐褪去神秘和低调的底色。原先来自地产、金融业的传统“老钱”车主，开始向互联网、科技、游戏等年轻企业家和富豪们转移。

这对劳斯莱斯而言，就是用户群体破圈的机遇。

由于对客户的财力要求极高，劳斯莱斯此前的销量多年维持在3、4千台左右每年。前劳斯莱斯中国区总监李龙曾透露，其潜在的目标客群，是那些胡润财富榜上的超高净值人群，65%以上的车主总资产在10亿元以上。

但转折发生在疫情之后，全球经济持续下行，低价消费成为主流，劳斯莱斯反而迎来逆势增长，连续刷新历史销售纪录。

2021年，劳斯莱斯的全球销量从前一年的3千余辆，一跃增至5586辆，随后逐步涨至去年的6千余台。

其实不止劳斯莱斯，包括迈巴赫、兰博基尼等在内的超豪华品牌，也在过去的一年里实现了高速增长，纷纷刷新销售成绩，也在中国赚得盆满钵满。

其中，奔驰2023年整体销量微降，但旗下的顶级豪华矩阵却实现快速增长，迈巴赫、G级越野车分别实现21%、22%的增长；超跑品牌兰博基尼去年销量也首次破万，创造了历史。

命运的分野

看似反常的表现，其实只是消费格局衍变的A面。另一面是，百万元以下的入门豪华品牌日益落寞。

去年，保时捷在华交付量同比下降15%；为维护销量，奔驰主品牌已经向下杀入30万元的红海；蝉联F1冠军的路特斯，今年也自降身段推出6、70万元的车型向销量妥协。

而它们都曾是中产们的最爱，如今却跌落神坛不再被追捧，在智能电动车时代受到着国产仰望、极氪、蔚来等新品牌的向上冲击。

这股情绪也传导至二级市场，中国汽车流通协会理事贾新光指出，保时捷帕拉梅拉降价空间达10%以上，Macan车型降价甚至超过20%。反观劳斯莱斯，去年二月曾有过一次5-20万元不等的涨价，如今的均价已较十年前翻倍。

但无论是劳斯莱斯的向上，还是保时捷、BBA的向下，它们本质上都在抛弃坍缩的中间阶层，开始向两极移动，找寻更合适的生存空间。

这背后所暗含的正是K型消费的两极分化现象。相似的剧情，早已在奢侈品市场上演。

近几年来，作为奢侈品行业中头部品牌，爱马仕、香奈儿、LV等，不断用涨价、配货将普通消费者“拒之门外”，却依旧门庭若市，一包难求。

涨得最狠的还属香奈儿，平均涨幅约40%，有的产品线甚至涨了50%以上。以香奈儿CF为例，2019年拿下这款包需要近4万，去年它突破了6万，最近一次涨价后则直接冲上8万元。不少消费者感慨，香奈儿这是要抛弃中产。

不断上涨的价格，帮香奈儿更紧密链接了高净值人群，助推母公司LVMH去年营收、利润双涨，分别攀升至862亿、152亿欧元，同时也让董事长伯纳德·阿尔诺数次冲顶世界首富的宝座。

反观，曾经风光无两的轻奢以及二线奢侈品牌MK、Jimmy Choo、范思哲、COACH、古驰逐渐落寞，光环不再。

甚至MK和COACH还打起了价格战，MK就曾以极低的价格在天猫上架千余款新品，COACH则喊出过“低至两折”的口号。很快，它们在二级市场的身价也巨幅缩水，回收价基本要打上1、2折。

事实上，一切与轻奢概念相关的品牌都陷入了新的生存危机。曾一年卖出1亿件的潘多拉近年销售额一路下跌，陆续撤出三里屯、王府中环；凭借水晶受到中产们追捧的施华洛世奇，如今也因为该材质被质疑“智商税”。

对此，要客研究院发布的《2023中国高质量消费报告》就指出，消费者正越来越理性，也变得更加聪明。对价格敏感的大众消费者开始排斥品牌溢价，拥抱经济型消费；对价格不敏感的高净值客户，则越倾向差异化、个性化的消费，对其而言，越贵意味着更低的消费风险，更小的选择成本。

这两种基于消费观和收入水平所导致的消费行为变化，将深刻影响现在和未来的中国消费市场。要么高端化、品牌化发展，要么平民化、产品化发展，没有中间选择。

汽车行业亦是如此，曾经同属豪华序列的保时捷、BBA们，已经被迫卷入新一轮的高端化竞争时代。

或向上争夺、巩固高净值人群，或向下笼络中产以及大众消费者。豪车品牌也来到了命运的分岔路口。