抖音房产新动作：全面转到线上

新年一开始，抖音房产的新动作就来了：有消息称，抖音房产在今年2月进行了新一轮架构调整。

调整之后的抖音房产业务，从架构上分成房产一部和房产二部两个事业部。其中，房产一部负责业务和销售，房产二部负责类似安居房的端口销售。

从组织形式看，新成立的房产一部和房产二部主要负责人都是向抖音房产家装负责人汇报，而抖音房产家装成立的初衷，就是“用互联网方式解决传统家装的运营难题”。

这也意味着，如今的抖音房产，已经全面转型为线上业务。

当然在此之前，抖音房产在方向上的全面转型，已经有了一些征兆。

其实，就在2023年年中的时候，抖音集团旗下的房产业务“幸福里”就发生过一次重大变更，当时，抖音将其线下房产经纪门店“小麦房产”的运营主体“福建好房有幸信息技术有限公司”转给了房产经纪公司“麦田”；而“幸福里”主要聚焦于线下房地产业务。

时光回流到2021年10月，当时，抖音控股的“北京好房有幸”收购了一家拥有房产经纪的执照的子公司，获得“小麦房产”商标，这也意味着，抖音可以“名正言顺”地开展线下房地产业务了。

半年后，“小麦房产”在福州盛大启动，当时，好几条街都打出了宣传海报，这对一向做事低调的抖音而言，非常的不寻常。

在随后的一百多天里，“小麦房产”走出了风一样的速度，一口气开出了200多家分店，大有取代中原地产等中介巨头的势头。

图源：电商报

但是，所谓人算不如天算，随着房地产形势的整个下行，到2023年5月，抖音还是不得不亲手将“小麦房产”给卖了出去。

而在今年2月，市场又传出抖音于将停止运营旗下家装服务“住好家”的消息，随后抖音家装业务平台相关负责人回应称，“住好家”业务没有停止运营，只是近期做了正常的业务方向调整。

综合来看，抖音房产全面转到线上，已成既定的事实。

这时转型，并不奇怪

说起来，抖音从野心勃勃地进军线下房地产业务，到将打下的大好江山拱手让人，还是有其内在的逻辑的。

其一，最近几年来，房地产整体形势告急。

十几年前，房地产市场一直是中国经济的重要支柱之一，房市的火爆让很多人投身这个市场，交易非常活跃，卖家和买家各得其乐；但是，2020年以来，随着房价的高涨和购买力的相对下降，国内房地产交易进入一个长期的低迷状态，就算有一系列“重磅”政策出台，还是触动不了曾经疯狂的消费热情。

接下来，包括恒大、碧桂园、万科等曾经排名销冠的房企，一个个都传出资金链断裂、项目爆雷等问题。

从数据上看，相比2021年和2022年，2023年全国商品住宅销售面积及金额持续下降。

皮之不存，毛将焉附？在整个行业进入底谷的时候，对新进入的抖音房产而言，无疑是一个重大的打击。

其二，抖音在对手面前的优势并不大。

虽然因为集团的重金扶持，抖音“幸福里”的发展很快，一度让抖音看到了打通线上线下交易闭环的希望。但是，如果仔细研究一下“幸福里”的模式，就会发现它和 “贝壳”、“链家”等高度类似。

图源：电商报

问题是，“贝壳”、“链家”在信息收集、房源推荐、趋势判断等方面，业务操作上已经相当完备了；而且，“贝壳”、“链家”背后的资金实力非常雄厚，根本就不担心有人和它们正面竞争。可以说，“幸福里”在面对“贝壳”、“链家”时，是没有什么优势可言的。

对消费者而言：既然如此，我凭什么就一定要用“幸福里”？

所以，不管是从整体形势还是对手的强悍来看，抖音在线下房地产业务上存在很多不确定因素，也的确没有太多留恋在这里的必要。

对抖音而言，回到自己熟悉的线上渠道，或许才能找到打开锁的那把钥匙。

未来卖房得拼直播，抖音快手都在豪赌！

说起来，抖音做房地产，可能还是源于张一鸣的“执念”。

这是因为，抖音创始人张一鸣2009年首次独立创业时，做的就是房产搜索引擎“九九房”，也许在当时，他就已经意识到房地产行业所蕴含的巨大能量，并且确定了日后进入房地产的信心。

后来，幸福里在张一鸣老家福建隆重开店，也就并奇怪了。

可能在张一鸣看来，抖音做房地产，有太多好处了。

首先，抖音有技术和流量上的优势。

随着时代的发展，如今，很多中介平台不只是盯着眼前电脑里的房产数据了，还在社交平台上发布VR内容、线上直播等，为线下业务带来更多流量和交易。

作为一个拥有9亿注册用户流量池的短视频平台，抖音当然不会错过线上卖房的机会，所以我们看到，这些年以来，抖音在线上直播、线上探盘上的探索一直都没有停下，并且回报远远超出预期。

抖音房产此前的统计数据显示，2023年1月到10月，抖音上房产创作者数量近200万人，同比增长159%，其中约1/4为房产经纪人。

2月28日，抖音房产业务平台、巨量算数团队发布了《2024抖音房产生态白皮书》显示，2023年抖音的房产CPS业务已覆盖14城，1-12月合作项目总量超过1200个。

还有消息称，2024年，抖音房产计划在50个城市落地房产业务，引入超100家合作方。

图源：电商报

还有，最危机的地方，也是最容易创造奇迹的地方。

可能张一鸣也没有想到，抖音进入房地产市场后不久，就碰到了一次市场大萧条。

但是，就算这两年房地产成交陷入低迷时，抖音也从来没有放弃过对技术的迷信。此前，抖音房产就做出了一个基本判断：买方需求后撤，卖方获客迫切，形成了短期内市场基本矛盾点，因此卖方需要调整经营方式，以适应新的市场环境。

这说明，抖音已经认定：从趋势发展来看，未来卖房全靠直播，直播卖房这一战，抖音绝对要打下去。

当然，抖音要想从线上房地产业务中走出来，还是面临着不少的挑战。因为盯上这个领域的，绝对不只有抖音一家。

比如说，几年前，淘宝直播还处于大主播时代的时代，包括薇娅、刘一刀在内的主播就已经在直播间卖过房子了。其中，聚划算带货官刘一刀在10秒内卖出了10套房，成为业内美谈。

2020年，阿里巴巴还推出了“天猫好房”，并且宣称，未来的3年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者，此举也被认为是天猫在传统房地产行业的一次“破冰”。

和抖音一样以短视频起家的快手，也在2019年布局房产业务；2021年，快手电商正式成立房产业务中心，“探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式”，目前，快手房产业务已经成为集团增长最快的业务之一。

虽然到目前，对于交易金额较大的房地产市场，消费者的消费习惯还是很难从根本上做出改变，所以，直播卖房的推进速度相对较慢；但是，对抖音、快手等巨头而言，他们等的，可能只是一个政策明朗、形势回暖的机会，一旦机会来了，直播卖房对传统房地产的冲击也很快就要显现了。

是的，从现在开始，传统房产中介的危机，就已经来了！

作者 | 查理