文丨张康康 编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为5600字）

【正经社“汽车淘汰赛”观察之二】

2021年3月30日，雷军出席一次演讲会时宣布，他愿意押上他人生所有积累的战绩和声誉来造车，声称小米汽车会是他人生中最后一次重大的创业项目。

当年9月，苹果负责Apple Watch和健康软件的凯文·林奇（Kevin Lynch）接替道格·菲尔德（Doug Field）出任分管造车项目的副总裁，宣布重启陷入停滞状态的苹果造车项目，承诺2025年推出全自动驾驶汽车。

3年后的2月27日，彭博社科技记者马克·古尔曼（Mark Gurman）发布消息称，苹果首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和凯文·林奇已经向公司内部宣布，决定取消推进了十余年、耗资数十亿美元的造车项目，部分员工转入生成式人工智能团队。

对于苹果放弃造车，雷军感到“非常震惊”，但依然表态会坚持3年前的战略选择，“认认真真为米粉造一辆好车”，而且一个月后正式发布了据说耗费了100亿元打造出来的小米SU7电动轿车。

然而，小米SU7的确有点儿生不逢时。迎接它的不再是3年前的蓝海，而是一片高度内卷的“红海”。

卷营销，雷军不惧。营销是他的特长。根据小米汽车官方微博发布的消息，3月28日晚，小米SU7发布后4分钟，大定就破万辆；7分钟，破两万辆；27分钟，破5万辆；限量5000辆的创始版，到发布会结束时就已被抢空。如此耀眼的销售表现，足以说明雷军的营销能力。

何况，他还有小米手机培育起来的销售体系和米粉数量可以凭借。

卷软件，雷军还是有一定的底气的。按照他出席小米SU7发布会时的说法，作为全球前三的智能手机公司，小米的消费电子、操作系统、芯片、AI等方面的能力，均大幅度领先传统车厂。他还声称：“小米智能驾驶，可能是业内进步最快、进展最猛的，目标是2024年内进入行业第一阵营。”

但是，卷硬件、卷价格、卷配置呢？

正经社分析师注意到，比亚迪董事长王传福曾多次提到一个观点：新能源汽车行业已经进入惨烈的淘汰赛阶段，谁生谁死，可能未来3至5年就会见分晓。

雷军当然知道淘汰赛的残酷性，但他仍然信心满满。2023年12月28日的小米汽车首场技术发布会上，雷军放出豪言，小米汽车的设计目标是创造100项“第一、唯一、最”，要通过15年到20年的努力，成为全球前五的汽车厂商。

问题是，作为一个后来者，雷军的小米汽车真的能是笑到最后的那屈指可数的几个之一吗？

1

OV式成功

至少从目前来看，小米SU7是成功的。有人称之为OV式成功。

所谓OV式成功，就是像OPPO和VIVO手机那样，凭借精致的外观、舍得花钱的营销和作为杀手锏的渠道赢得市场。

根据小米汽车发布的消息，小米SU7发布会结束后24小时内大定就超过8.8万辆，一周之内又超过10万辆。小米汽车APP上，部分订单的交付日期已经排到半年以后。

发布会后首个交易日，小米股价一度大涨15%。

国内新能源车市上，还没有哪款新产品受到过如此高度的关注。

被小米SU7外观所吸引的女性消费者对此贡献至伟。

2023年12月28日的小米汽车首场技术发布会上，一款被雷军称为海湾蓝的小米SU7的官图一亮相，有米粉一眼就认出，雷军所言非虚，小米SU7至少外观上做到了可以和保时捷媲美，“米时捷”、“保时米”的绰号没有白给。

一份第三方报告显示，小米汽车发布几天以来，外观吸引了大量女性消费者前来看车，而且最终带动关注小米汽车的女性用户比例从12%提升到了34%。

当然还不能忽视3个月来密集的营销活动的功劳。

卖车，再次印证了雷军的营销能力。

“雷军的一场直播带货卖出去9万辆车，相当于200亿元的GMV。小米汽车的新媒体营销打法值得关注，是传统营销方式难以企及的，是对传统营销的降维打击。”被称为网红经济学家的任泽平4月2日通过微博发表评论说。

雷军的营销活动是从2023年12月27日晚开始的。那天晚上，北京、上海、深圳等多个城市的地标建筑上，小米汽车通过灯光秀向比亚迪、蔚来、小鹏、理想、华为等车企进行了隆重的致敬。

紧接着，就是雷军亲自出马担任主讲嘉宾的技术发布会和一系列产品发布会。同时以新浪微博为传播主阵地，利用“创始人雷军”IP的影响力打造中心引爆点，带动粉丝效应引导关注；协同抖音、微信等社交媒体平台扩散声量，带动舆论热议，培育自然线索，多元组合下达成热度登榜、下定冲顶的营销效果。

小米汽车公布的数据显示，雷军的营销组合拳无疑是成功的：技术发布会的微博热售话题达57个，阅读量超过28亿，引起大V话题讨论1.5万次以上；产品发布会的微博热搜话题达37个，抖音热搜话题达12个，百度热搜话题达6个，快手热搜话题达4个，B站播放量超过1700万。

“小米营销做得好，在于雷军把同行司空见惯、习以为常，觉得人人都应该知道的事情，重新包装了一下告诉用户。”同为营销高手的360集团创始人、董事长周鸿祎3月30日点评说。

正经社分析师注意到，营销做得好的背后，是巨额的经费投入。根据一家第三方机构发布的数据，从2023年12月28日技术发布会到2024年3月28日产品发布会，小米汽车的广告预算已超过1.17亿元；整体投放中，品牌广告占比达99.2%，含93.7%的网络媒体和6.3%的传统媒体；网络媒体中，新浪微博、小红书、抖音、快手、微信等高流量平台又占了80%以上。

不过，外观和营销不是OPPO和VIVO 的杀手锏，渠道才是。

小米汽车亦复如此。

根据2024年1月OPPO的一场发布会上公布的数据，OPPO的门店总数已超过26万家。另有数据显示，VIVO目前已拥有20万家线下门店。从一线城市大商场到县城营业厅，两家的渠道覆盖率堪比小卖部。

小米是2021年以后通过大量开店才逐渐缩小渠道上的差距的，目前还不能像OPPO和VIVO那样下达到村镇。但是，与另外几家新能源车企比较，小米汽车的渠道优势就非常明显了。

造车新势力中，小鹏汽车一直是门店最多的。小鹏汽车的财报显示，截至2023年年底，小鹏全国共有500间门店，覆盖181个城市。而小米之家2021年就突破了5000家，还有各类未统计的授权店。即便排除一些不适合销售汽车的门店，至少展示一环上，小米汽车仍然具备绝对的数量优势。

另外，小米汽车没有采用新势力普遍使用的纯直营模式，而是开放了经销商加盟。2024年年初，小米汽车已与14家经销商集团签订了合作意向书，此举无疑会进一步扩大小米汽车的渠道优势。

2

小状况不断

但是，汽车毕竟不是快消品。无论是品牌，还是技术，都需要时间来积淀。

而小米汽车显然不具备时间优势。

“小米汽车速度确实是快，三年就从平台开始干出了第一辆整车，从原生平台开始做研发，2-3年时间，如此纷繁复杂的整车和零部件试验和验证计划，随便怎么优化和研排似乎都不够啊。”小米SU7交车的第三天,上汽智己汽车联席CEO刘涛通过社交媒体感叹说。

不惟竞争对手，一位名为“互联深8点”的百家号作者4月1日也发文表达了类似的观点：“任何一家车企生产的汽车，都要经过相当长时间的测试，经夏历冬，风霜雨雪，各种路况实际长测，不断进行各种参数的调整和标定，才能正式出厂上市，而小米将该过程直接丢给了消费者……车厂给了你一个并不成熟的试产车让你去开，后续出现问题一定少不了。”

该博主的预言很快就得到了印证。

正经社分析师发现，雷军激情营销的热度尚未散去，投诉平台和社交媒体上，针对小米汽车质量问题的投诉便纷至沓来。截至4月14日，仅黑猫投诉平台上，针对小米汽车的投诉就已达306起。

4月11日，一位小米SU7创始版车主通过黑猫平台投诉说：“提车才3天，SU7发动机异常，汽车开动到一半突然发动机异响，同时发动机停止工作……且无法继续启动车辆，踩下油门车辆会发生异响……第二天官方售后人员给我说车辆是由于系统bug导致的发动机异常……对于上述回答，本人不太认可，因为我认为事故像是机械故障。”

一个名叫“汽车系超哥”的博主通过视频社交媒体总结说，小米SU7还没交车就有三起事故上了热搜：一是爆胎+后空簧爆囊。小米虽然有500多台测试车，但还是遇到了试驾车空气弹簧爆囊的事故，说明小米汽车的零部件验证并不充分，属于供应链管理中零部件技术要求抑或是生产管理的问题。

二是AEB“失效”追尾宝马。该问题不能怪AEB，因为AEB制动的减速度和制动距离取决于环境变量，不是说标配了AEB就可以避免所有的碰撞。

三是试驾车钟摆甩尾。小米SU7标配了低滚阻的轮胎，本身侧向抓地就会弱一些，但是此次钟摆失控明显是ESP没有工作。如果它的ESP工作了，后续的几秒钟它就会连续降扭，从而慢慢停下来，就不会发生连续的重量转移。但考虑到试驾车一般不会关闭ESP，所以推断小米ESP标定是非常的运动，普通消费者可能并不太容易驾驭。

各大社交媒体平台上，还不时可以看到诸如此类的揶揄或抱怨：“小米SU7跑了几圈赛道刹车盘没了”，“充电头拔不下来”，“刹车盘卡石子”，“使用铝制线束而非铜质”，“油漆脱落”，“零部件松动”，“后排头部空间小”，“三电没有终身质保”等。

实际上，从2023年12月28日技术发布会以来，外界对小米SU7的技术问题的质疑声就从来没有间断过。

爱咖号上一位名叫“知嘹汽车”的博主发文，对技术发布会以来的外界质疑进行了总结：

一是雷军声称刷新了“全球电机转速天花板”，但2024年一季度能够购买的SU7还是21000rpm转速的V6/V6s电机。雷军说27200rpm的V8s已经能实现量产，那为什么不能正式搭载上车呢？

二是车身压铸技术。雷军说北京亦庄工厂安装的两台9100吨压铸岛比特斯拉的9000吨还大了一丢丢，但提供压铸机的海天金属说安装的是8800吨，而且海天金属目前的产品线下没有9100吨的产品。

三是“泰坦合金”问题。小米说自己跟国家级材料重点实验室共同研发了小米泰坦合金，但是现在连基本的抗拉强度和屈服强度都不敢公布。为什么不敢说数值却只敢喊“重新定义”？

四是合金的抗扭转刚度没说，但整车的抗扭转刚度倒是提了一嘴。51000Nm/deg的抗扭刚度敢说全球第一，那阿尔法S的60000Nm/deg和宝马i7的62000Nm/deg该排什么位置呢？

五是Hyper OS澎湃车机系统。无论是车机互联的功能，还是自动驾驶的解决方案，Hyper OS基本可以说是华为鸿蒙OS的“小米版”。虽然对于车机系统来说目前就那些东西，倒不太涉及抄袭，不过论“重新定义”倒是差着不少意思，甚至智己S7的激光雷达已是192线，而SU7只有128线。

博主最后总结说，电机是来自联合汽车电子的，电池用的是宁德时代的，只有智能座舱是自己的。一个以造手机发家的主机厂似乎只能做这些了。

北京亦庄工厂交付日，雷军乘坐的小米SU7 MAX后轮掉下一颗白色附着物。视频曝光后，有网友猜测是螺丝，从而引发了公众对小米汽车质量问题的质疑。小米公关部总经理王化4月5日通过微博澄清说，掉落物是搭建交付仪式物料颗粒，而非车辆螺丝。

雷军随即点评说：“大家现在都是拿着放大镜来看小米SU7，我们压力很大。很多拿放大镜看的问题，可能不是问题。”

但雷军第二次表态的时候，省去了后面的一句。

3

性价比遭质疑

无论是做智能手机，还是笔记本电脑、手环和电视，性价比始终是雷军运用得最得心应手的大杀器。

性价比造就了小米手机一个又一个销售奇迹，但又带来了一个雷军一直想摆脱而后快的结果：小米品牌被市场牢牢锁定到了消费谱系的低端。

雷军不想重走手机业务的旧路，一开始便喊出了要走“技术高端”的路线进入汽车业，产品要对标保时捷和特斯拉。

所以，有人说，小米汽车很不小米。

雷军的豪言壮语给米粉们留下了巨大的想象空间。直到小米SU7产品发布会之前，市场上仍然充斥着对小米汽车售价的各种猜想，而小米官方一直守口如瓶，没有对价格透露半点风声。

小米不愿提前透露价格，不仅仅是出于营销策略的考虑，还有对市场形势的反复掂量，毕竟现在的汽车市场环境，与三年前、两年前，甚至一年前已经大为不同，原来定好的价格策略必须得改。所以，直到3月28日举行产品发布会，价格才最终曝光：21.59万元至29.99万元的价格，大致对标特斯拉Model3。

“标准版真的是瞄准特斯拉Model 3做的。”3月28日的产品发布会上，雷军利用现场大屏幕对小米SU7标准版与特俗啦Model 3进行了对比，声称90%的指标超过特斯拉。但同时承认，两个指标上特斯拉更为出色，一是电耗，小米需要花三到五年去追赶；二是智能驾驶，特斯拉算力更强。

但是，有业内人士表达了不同的看法。

南京壹点利名车馆创始人李天铭通过社交媒体发布视频点评说，新能源车最核心的动力电池组方面，小米SU7标准版用的是比亚迪旗下弗迪电池生产的磷酸铁锂电池，而小米SU7对标的特斯拉Model 3最低配版搭载的是宁德时代生产的磷酸铁锂电池。众所周知，宁德时代的磷酸铁锂电池要比比亚迪旗下的磷酸铁锂电池品牌质量要高很多，价格自然要贵上不少。

如果说特斯拉Model 3比小米SU7标准版贵了3万元，不具备可比性，那么上汽推出的售价22.99万元的中大型SUV智己LS6价格与小米SU7标准版差不多，却使用了价格更加昂贵的三元锂电池。

三元锂电池不管是动力表现还是充电时间，都要比磷酸铁锂电池优秀得多。所以，动力电池上面，小米SU7确实省下了很多成本。

再来看看产品发布会上雷军讲的800V高压平台。800V高压平台几乎是现在市面上所有新款车型的标配，就连比小米SU7便宜的极氪007都采用的是800V高压平台，而小米SU7的中配和低配版选用的是400V高压平台，是低于主流车型的配置的。小米SU7由此又省下了一笔费用。

最后再来看看电机表现。上汽智己LS6的电机比小米SU7高出11kW，扭矩比小米SU7高出50牛米；同价位的极氪007功率高出小米SU7 110kW，扭矩高出40牛米，因此动力表现方面，小米算不上出色，甚至还低于同价位的车型。

那么，配置不算高、成本不算高的小米SU7，是如何半个小时内就卖出5万辆的呢？产品发布会上，雷军说小米SU7使用了大面积的隐私车窗，车顶的遮光率非常nice，超过了很多车企，车上还有很多储物仓。

实际上，对很多新能源车来说，上述配置都是标配，只不过很多车企不做宣传而已。但是，雷军通过科普的形式把上述标配的东西变成了黑科技。

对新能源车来说，最重要的还是充电站和智能驾驶。雷军给出的配置，如果不仔细看产品发布会上的那几个小字，可能看不出来。大屏幕上面写着小米超级充电站“首批规划城市北京、上海、杭州等”和“小米自动驾驶的目标：2024年步入行业第一阵营”，换句话说就是，目前什么都没有。

小米SU7产品发布会结束后，有网友统计认为，小米SU7标准版采用400V高压平台、73度磷酸铁锂电池、无HUD、无三电终身质保、无电吸门、无电动尾翼、无高阶智驾、全系无座椅按摩，秒百加速5-6秒，如此配置放到别的品牌车上，售价就15万元左右。

对此，雷军发表微博称，SU7标准版城市续航实测615km，标准版不是丐版，不是减配版，配置可能是很多车型的天花板。

正经社分析师注意到，尽管市场上流传着质疑小米SU7性价比的各种说法，但是竞品们仍然不敢大意，纷纷下调了价格，做好了与小米SU7卷价格的准备。4月1日，问界M7入门车型起售价从24.98万元下调2万元至22.98万元，直逼SU7标准版的21.59万元。小米SU7最直接的竞争对手极氪007同日新增了新版车型，起售价下降2万元至20.99万元。小鹏G9推出了最高补贴2万元的政策，最低售价达到了24.39万元。

卷价格，小米SU7做好准备了吗？且听下回分解。【《正经社》出品】

责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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