独立 稀缺 穿透

任何疏忽大意，都可能给对手可乘之机！

作者：可乐

编辑：梦琪

风品：闻道

来源：铑财——铑财研究院

夏天将近，撸串喝酒当属一大乐事。

然而，这一快乐似乎也不纯粹了。4月15日，香港消费者委员会旗下月刊《选择》发布一篇测评文章，测评出哈尔滨麦道啤酒存DON，检出量为26微克/公斤，其余样本则并未检出霉菌毒素。

公开资料显示，DON又称呕吐毒素，是食品中常见的真菌毒素，在自然界中广泛存在。当人摄入被DON污染的食物后，会导致厌食、呕吐、腹泻、发烧、站立不稳等急性中毒症状。因此欧盟要求呕吐素要小于1.0mg/kg，中国要求低于1ppm。

据长江商报，测评文章提及，哈尔滨麦道啤酒厂商回应称，该公司从未将检测的产品出口到香港以及销售。其一直以来只在内地生产及销售，整个生产及销售过程均符合内地相关法律法规。随后，母公司百威亚太也表示，此产品检测出的含量远低于中国国家标准以及国际权威食品安全机构的相关上限标准（低于1ppm）。

这个回应符合客观事实、本身没毛病，却让一些网友破防了，质疑企业涉嫌“双标”。

言语或有偏颇片面处，却也值企业反思。客观而言，该评测文章并未将检出呕吐毒素的啤酒样品认定为不合格，而是对其长期摄入的健康风险进行了概率预测，建议生产商严选优质、纯化和储存良好的原材料去酿造啤酒，将风险减至最低。也有专家分析称，此次事件中呕吐毒素的暴露量对消费者可能产生的健康风险较低。

换言之，产品本身没有大问题，如果厂方用诚恳态度解释并加以改进，事件完全可以平息，然上述生硬回应却点燃了内地网友的愤怒情绪。

据潮新闻报道，4月20日在淘宝、京东、拼多多等电商平台查询发现，官方旗舰店均已无哈尔滨麦道啤酒销售，只有一些第三方门店仍在售卖这款产品。如此局面，或许是企业始料未及的、该有哪些反思呢？

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哈啤浮沉

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公开资料显示，1900年俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂。并正式生产”哈尔滨啤酒”，是中国最早的啤酒制造商。

1908年改名为“古罗里亚啤酒厂”，转由俄国人乌瓦特夫经营。1932年又改名“哈尔滨啤酒厂”，转由捷克人加夫列克和中国人李竹臣共营。

1950年中国政府正式接手，改名“哈尔滨啤酒厂”。此后开启高光新生阶段，如1959年工厂第一次用玉米代替大米生产250吨啤酒，成为中国首创。1973年，由工厂和省科技馆合作设计制造的黑龙江省第一胎喷淋杀菌机安装使用，到1998年时，集团年产销量已达31.2万吨，位列全国啤酒业第七。

2001年成功收购粤海啤酒北方集团，年产销量突破100万吨。2022年登陆港交所，当年被评香港联交所年度最佳上市公司，哈尔滨啤酒获得“中国名牌产品”。

彼时，在中国市场摸爬滚打数年、仍收效甚微的百威，亟需一个破局契机。鉴于哈尔滨啤酒的优秀表现，2004年百威母公司安海斯-布希（当时没与英博集团合并）与哈啤达成收购协议，收购后者99.66%股权，由此哈啤成为百威彼时在中国销量最大的子公司。

据南方都市报，此后百威对哈尔滨啤酒进行为期4年的深度整合，不但整合了品牌、人力资源、财务及产品管线，还将哈啤产品融入到百威在全国的渠道进行流通。为解决运输等问题，百威旗下武汉、南京、长沙工厂还被授权可生产哈尔滨啤酒，2008年百威相关负责人评价此为百威在中国的二次创业。

据关注过啤酒市场变化的广州本地消费者回忆，哈尔滨啤酒大约2007年-2008年开始在本土市场崛起，“以前10元可以买到3-4瓶，价格很有竞争力”。

功夫不负有心人。2010年哈尔滨啤酒拿下当年世界杯赞助权，获得一次巨大曝光；2011年起与NBA达成合作，成为后者在中国市场的合作伙伴，品牌知名度再获极大提升。

然遗憾的是，之后哈尔滨啤酒未能及时走出营销“舒适圈”，较一些头部竞品口味缺乏优化、产品创新缓慢。随着百威主品牌在中国市场的持续扩容，其贡献的市场优势被摊薄，南方都市报援引媒体报道称，2015年后百威已将市场扩张经历放在主品牌百威、科罗娜传统产品，以及福佳、鹅岛及范家乐（教士）等新产品的市场扩张上，而哈啤则处于“放养”状态。

实际上，哈尔滨啤酒自身一直不缺努力，曾试图孵化新品爆品、走近年轻人，可一些“蹭热度”的翻车事件让其遭遇波折。如2021年与“人类高质量男性”网红合作，为企业旗下一款山楂口味新品做代言，宣传概念是山楂（渣男），进而引起较大争议。再如与被黑粉称为“白莲花”的张艺兴合作，借机推出莲花味限量饮品，最终引发舆论争议、市场效果不佳。

而此次评测“双标”事件，无疑再将哈尔滨啤酒置于“聚光灯”下，是否再次拉开与消费者、年轻人间距离企业不可不察。

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警惕高端化失守

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实际上，近年来百威亚太的日子也不轻松，业绩不及预期、多次因违反广告法被罚、中国市场承压.......。

据企查查，百威投资（中国）有限公司自2020年起就因广告宣传不当，违反广告法等原因收到来自市场监督管理局的4条行政处罚，共计罚款金额163万元。

如2022年8月31日，由于发布出现“饮酒动作”广告，违反《中华人民共和国》广告法第二十三条第（二）项规定发布酒类广告，被罚60万元、责令停止发布。

2024年2月，百威亚太发布2023年财报：营收68.56亿元、同比增长5.84%，归母净利8.52亿元、同比下滑6.68%。

尤其第四季度，业绩表现尤为不佳：营收12.9亿美元，净亏2300万美元，低于预期。同期，多个重要市场销量均有所下滑。其中，亚太地区西部、中国、亚太地区东部的销量分别下滑1.9%、3.1%、3.4%。

浦银国际近期研报指出，百威亚太中长期增长逻辑不如中国啤酒企业，一方面高端与超高端产品的销量占比已达到50%以上，未来高端化带来的边际利润率扩张效应相对较弱；另一方面韩国市场中长期将继续拖累公司整体的业绩和估值。考虑到消费需求短期承压，公司在费用投入端相对竞争对手较保守，浦银国际较大幅度下调了百威亚太2023年至2025年的盈利预期。

不算多苛求，国家统计局数据显示，2013年，中国啤酒销量达到巅峰性的5058万千升，之后震荡下行2020年跌至4269.4万千升，2022年进一步降至3568.7万千升，较十年前接近“腰斩”。意味着行业进入存量竞争时期，为了寻求增量，从业者纷纷向高端化冲击。

例如青岛啤酒推出“奥古特”、“鸿运当头”；华润啤酒收购喜力在中国业务，先后推出“勇闯天涯SuperX”“匠心营造”“马尔斯绿”；重庆啤酒与嘉士伯完成资产重组后，乌苏、1664等表现不俗........

为抢占市场、增强高端属性，各大企业还纷纷加大营销。以华润啤酒为例，2017年时销售费用率为17.54%，2023年达到20.72%；重庆啤酒2017年为14.65%、2023年为17.1%。

反观百威亚太，由于母公司百威英博往期急于扩张、负债压力不小，2019年上市时表示“全球发售所得款项净额将全部用于偿还百威英博附属公司的贷款”。换言之，百威亚太肩负着“为母还债”使命。负重前行中，当友商加大营销时，其投入占比却不增反降。

据海通国际研报，近年来百威亚太销售费用率震荡下行，从2017年31.4%降至2021年28.5%，2023上半年为22.75%。

在酒类营销专家肖竹青看来，传统啤酒大厂推出中高端产品、给予更多市场费用，去推广并抢夺市场，都一定程度上分化了百威的市场份额，对其“一家独大”的高端啤酒江湖地位造成了冲击。

据Euromonitor数据显示，百威亚太在中国高端市占率从2015年的49.1%下滑到2020年的41.9%。2023上半年，百威亚太净利率已落后于华润啤酒、青岛啤酒。

当然，无论市场占有还是消费者认可度，百威仍是高端啤酒龙头。近年其也不断推出高端产品，以构建消费者心智。如2022年百威中国推出了超高端啤酒“传奇虎年”限量版，2023年推出“飞兔腾跃”产品，2024年推出“百威大师臻藏啤酒龙年限定”礼盒等。

为延续高端化“战绩”，2024年2月29日的业绩说明会上，百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克向媒体透露了多个新年市场拓展细节。如2024年会推出更多无酒精啤酒品牌，也计划通过与巴黎奥运会赛事间的合作进行推广。“目前百威超高端品牌在中国约63个城市的销量超过一百万升，2024年的目标是使其达到70个城市。”

可见，百威亚太并没坐以待毙，正在全力贴近用户、争夺市场，2024年会是不乏看点的一年。关键时刻，子品牌哈啤出现双标风波是否加分项呢？

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成功易守功难

净利两连滑、渠道短板怎么补

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能够肯定的是，伴随消费者的日益理性成熟，啤酒江湖早已不是外资一样独大。对百威而言，成功易守功难，想要安坐龙头唯有加速自我完善、拥抱市场。

如果将企业的产销体系比作自来水，产品是“水流”，营销是“水压”，渠道则是“水管”，负责流向千家万户。

长期以来，百威一直较依赖夜场和餐饮渠道。据野村证券数据，2022年夜场及餐饮渠道在百威中国的渠道占比约70%。然2019年娱乐场所的整顿叠加2020年疫情突袭，均对百威造成较大影响，企业2022年报直言“中国夜场及餐饮渠道大规模关闭，造成销量下跌3%”。

同时，竞品分食也是一个考量。北京商报援引知情人士指出，此前百威啤酒在夜场渠道具有较强的掌控力，近年来国产啤酒高端形象逐渐确立，北方市场开瓶率逐渐倾斜。其中，青岛啤酒便成为强有力竞对。

《中国企业家杂志》曾援引一业内人士观点“百威的渠道网络做得不行，尤其是下沉的三四线市场，与华润、青岛啤酒等相比，还差得很远。啤酒销售渠道至关重要，百威亚太仅凭借一二线城市和区域运营，很难实现品牌优势的销量转化，或形成市场垄断。”

酒类分析师肖竹青也曾评价，在中国啤酒企业发力市场和渠道布局时，百威亚太还在“吃餐饮大店和夜场渠道的老本”。百威亚太主打高端，整体产品布局完善，但渠道布局和市场广度是其短板，尤其在下沉市场的缺位。

据南方Plus，百威在华的渠道布局有“重南轻北”的倾向，整个东南沿海市场布局中，福建是核心。北方市场则略显乏力。当前啤酒三大巨头的核心市场较固定：青岛啤酒主要以山东、河北、陕西为主销售区域，华润雪花以安徽、四川、贵州、江苏为主，百威啤酒以福建、江西、浙江等华南地区为销售区域。

好在，百威也在着力修补短板。杨克曾透露，2023年，我们从201个城市扩展到220个城市，19个新城市中很多位于三四线城市。同时，2023年底，百威与可口可乐“牵手”，安徽和湖北的百威公司系列产品经销权归太古可口可乐所有。有评价称百威希望借此补足两省渠道短板。

也必须加把劲儿了。2023年，百威亚太营收68.56亿元、同比增长5.84%，归母净利8.52亿元、同比下滑6.68%。

拉长时间线，据choice数据，2017年-2022年公司营收60.99亿美元、67.4亿美元、65.46亿美元、55.88亿美元、67.88亿美元、64.78亿美元；归母净利5.74亿美元、9.58亿美元、8.98亿美元、5.14亿美元、9.5亿美元、9.13亿美元。

可见，企业净利连续两年下滑，2021至2023年营收几乎滞涨。

反观青岛啤酒，营收则从2017年的262.8亿元增至2023年的339.4亿元，归母净利从12.63亿元增至42.68亿元；华润啤酒营收从297.3亿元增至389.3亿元，归母净利从11.75亿元增至51.53亿元；重庆啤酒从31.76亿元增长至148.1亿元，归母净利从1.81亿元13.37亿元。相比之下，百威亚太显然要逊色一些，尤其盈利能力方面。

体现在资本市场则是股价不振。2019年9月30日，百威亚太以27港元发行价登陆港交所，当年10月9日触及高点31.693港元后便震荡下跌，2024年4月17日一度跌至低点9.73港元，截至2024年4月25日收盘价10.72港元/股，较发行价累跌60.3%，较最高点累跌66.18%。

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走出舒适区

讲好讲透高端故事

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著名管理学家弗里蒙特·卡斯特曾说过：现代管理最主要的任务是应付变化。

早在2022半年报业绩交流会上，杨克就表示，百威亚太向零售渠道和更多渠道进行了部分资源转移。夜场是很有吸引力的渠道之一，但百威亚太也看到了近年来发生的变化。未来可在不同销售渠道之间动态地转移资源，还将继续发挥电商平台优势，拓宽销售渠道。

据年报，2023年中国百威继续积极实施扩张战略。截至当年末，经销城市数目由2022年的201个扩张至220个，超高端产品组合的经销城市数目则由2022年的51个扩张至63个。数字化方面，B2B经销商与客户互动平台BEES扩展至约260个城市，由BEES带来的收入约占其中国12月份收入的70%。

得益于渠道扩张，2023财年公司中国销量增长43%，市场份额提升69个基点。百威金尊、黑金等创新产品实现强劲的双位数增长，合并销量超一亿升，在中国的总收入及每百升收入分别增长12.8%及8.1%，正常化除息税折旧摊销前盈利增长17.4%，盈利率落账132个基点。

业绩会上，杨克回应称，中国啤酒市场中低端销量有所下滑，但高端和超高端啤酒市场增长依然“非常好”。2023年公司高端机超高端厚乳均实现双位数增长，推动营收利润均录得双位数增长。

对于2024年，其表示在中国持续高端化的趋势下，继续追求高质量增长，继续专注于高端品类的领先增长，同时加快超高端品类扩张。继续通过BEES扩大其在中国的数字化销售、透过提高单店销售额、扩大经销覆盖范围。亦已于韩国推出BEES平台。

可见，作为高端龙头、国际大牌，阅尽市场起伏的百威亚太也有居安思危、正在努力走出舒服区、深挖高端优势、全力讲好、讲透高端故事。

客观而言，放眼高端啤酒市场，百威亚太仍拥有明显优势，短期内高端一哥地位还难撼动。但也不能忽视轻视竞争对手的市场蚕食、业务进化。

如华润啤酒，一方面通过收购喜力中国抢占高端市场，一方面完善供应链、开启国产大麦标准化种植试点项目，试图探索出一条标准化“大麦种植体系”。渠道建设方面，本土品牌也纷纷试水线下酒馆业务，抢占“精酿”场景。如青岛啤酒推出1903青岛酒馆，华润的小酒馆品牌JOY BREW，燕京啤酒试水社区酒號......

相比之下，百威两款新品，试图借力太古可口可乐分销优势在安徽湖北抢夺市场，举措显得有些“老套”。如何巩固核心市场、高效开拓下沉新市场、还有哪些新“高端化”应对策略，拷问高管大智慧。

华创证券近期研报表示，未来啤酒市场高端化仍将持续，趋势为8至10元产品取代6元产品；10元以上难度虽大但玩家更少。高端啤酒的增长空间及竞争性，仍是百威未来在中国市场的机遇与挑战。

的确，危机并存，百威处在成长爬坡、市场突围的较劲时段。这是一场漫长鏖战，任何疏忽大意都可能给对手可乘之机。若从此看，如何解决哈啤的舆论危机、高效修复口碑信誉，就成了避无可避的任务。