本文来源：时代周报 作者：周嘉宝

编者按：广东的跨境电商行业一路高歌猛进，在成为外贸新增长点的同时，也带动着地方特色产业发展。从服装、美妆，到家居、小家电，跨境电商正充分赋能广东产业链、产业带，它们也在这片改革开放的热土上奏响新的乐章。为此，时代周报、时代财经联合推出《跨境电商新“粤”章》专题，从点、线、面等维度全方位展示湾区企业出海浪潮。

在浩浩荡荡的全球化浪潮下，大量中国品牌将目光投向国际市场。

《中国跨境电商企业出海发展蓝皮书(2024)》数据显示，2023年中国跨境电商出口额已达1.83万亿元，同比增长19.6%。

广东则是出海与跨境贸易的热土。去年，广东跨境电商进出口额达8433亿元，同比增长25%，约占全国跨境电商进口总额的35%，在全省外贸占比突破10%。今年一季度，广东跨境电商已经突破2000亿元。

对比中国本土市场，陌生的规则、迥异的文化、复杂的市场环境，都为中国企业的出海生意带来了不确定性。于是，一批帮助中国企业“走出去”的服务型机构应运而生，它们通过提供多样化的营销方案和渠道资源，帮助中国企业更好地落地国际市场，实现业务增长。

图源：图虫创意

2017年在广州成立的钛动科技就是其中之一，也是行业内增长最快的明星公司之一。

Leon是钛动科技电商业务的合伙人，与公司核心团队成员一样，有多年互联网大厂工作背景。他一手搭建了钛动科技在东南亚多个国家的本地团队，帮助包括特步、361°等多个头部品牌实现营销在地化。

在见到Leon的前几日，他还在东南亚出差。“我见证了很多中国消费品牌在海外市场从0到1，看着它们的生意从刚开始的几十万（元）到大几千万（元）的体量，我们和客户一直在探索海外这盘生意如何落地会更好。”在4月17日接受时代财经专访时，Leon说道。

随着许多跨境电商平台的逐步成熟，中国品牌进入“大航海时代”。在Leon的视角下，中国企业的出海模式正从野蛮粗放向精耕细作转变，中国品牌在海外市场的竞争核心也开始从低价走向品牌价值。

在钛动科技广州总部大堂，一个装有数只中国舰艇模型的大沙盘，吸引着每位到访客人的目光。钛动科技公司里有近30个会议室，都是以各国首都命名。为中国企业出海保驾护航，也成为所有钛动人的信仰。

钛动科技电商业务合伙人Leon

国货的“大航海时代”，东南亚空间很大

Leon清晰地感受到，中国品牌的“大航海时代”来了。

“大家在十年前很难想象，全球热门电商平台的背后都有中国企业，东南亚人、美国人上网买东西，最了解这个平台运营规则的却是中国人。”他说。

依托于广东跨境电商产业的优势，钛动科技也乘上品牌出海的列车。Leon透露，广东不仅供应链基础强大、跨境电商人才高度聚集，还聚集了一大批独角兽企业，创立了许多高势能的DTC（直面消费者）品牌，带来更多出海需求。

“尤其是服饰、美妆供应链体系。例如SHEIN的营销体系不在国内，但是选品、生产板块全部落在广州。而深耕亚马逊业务的人才，在广深区域更是实力强大。”

各大跨境电商新势力在海外迅猛发展，也让更多类型的中国企业看到了出海“触网”的机遇。目前，钛动科技的消费品牌客户已经占据公司客户矩阵的半壁江山。据悉，钛动科技拥有“1+7”出海服务体系，以营销云SaaS为核心，整合全球商业数据和流量平台，提供包括全案、达人、创意、咨询、效果、直播、品牌等七大出海服务。

时尚（Fashion）、快消（FMC)、小家电（3C）是出海的传统三大行业。不过，Leon从需求出发，将出海企业分为两类。一类是完全为了海外市场某个细分客群，创立品牌参与到市场竞争中去的品牌，譬如因为外国消费者举行家庭派对而诞生的移动冰箱。而另一类，则是自身的国内业务发展到一定阶段，需要向海外开拓新市场的企业，比如361°和特步等时尚鞋服品牌，以及花西子等美妆品牌。

“钱”景巨大的东南亚市场，成为很多中国品牌的出海首选。

Leon认为，这是因为东南亚仍是一个有人口红利的市场。“从人口规模上说，东南亚（市场）约等于半个中国（市场）。他们的人口结构非常年轻化，虽然整体地区国民GDP偏低，但是消费主义超前，没有储蓄习惯，这尤其体现在年轻人的购买力。”

据eMarketer数据，2023年东南亚地区的整体零售额超过1.1万亿美元，电商市场规模增速在全球排名第一。预计到2025年，该地区电商GMV将达到2330亿美元，年复合增长率达24%。

此外，东南亚电商渗透率还有充足的增长空间。在2023年东南亚零售电商渗透率仅为10%，而参照中国市场的48%，意味着东南亚还有更多掘金机会。

东南亚直播电商的兴起，也让许多中国企业看到了更多机会。据研究公司Cube Asia，东南亚的直播电商零售额从2019年的10亿美元飙升至2022年的130亿美元，直播电商在整体电商零售额中的渗透率也从2019年的0.1%提升到2022年的12%。

海外生意不难但复杂，最重要的是因地制宜

虽然市场前景广阔，但中国品牌在海外市场仍面临诸多挑战。

“海外市场的生意不难，但是复杂程度高。”Leon认为，中国品牌出海，首先要解决的是信息差问题。“出海决策，需要大量信息输入与判断，如果接触到的信息不完备，在前期的战略布局就可能是错的。”

Leon透露，“很多在国内市场风头正盛的新消费品，在海外市场也采取高举高打的策略。但是，货盘却没有做到本地适配，直接拿国内的爆品出海销售的粗放模式，效果并不好。”

以东南亚市场为例。东南亚是一个广义的地理概念，这一区域内的每个国家虽然地理位置接近，但消费市场的特点却不尽相同。比如印尼与马来西亚的多数消费者都信仰伊斯兰教；菲律宾的消费习惯更偏欧美；泰国的品牌与广告营销行业都非常成熟。

除了产品，当地消费者的内容需求也表现出和中国市场的差异。

Leon说：“有客户在国内具备很好的直播团队和基础，但是国内不仅难以匹配到合适海外市场的主播，在直播时长、直播内容的洞察上都有所欠缺。”

当Leon发现，国内直播间炫目的灯光、精致的抠图，对东南亚消费者并不起作用时，他也意识到，很多中国电商平台的玩法策略，需要更多本地化的适配。

为了更好地帮助客户做好本地化，Leon把电商直播间搬到了当地。设立分公司，搭建场地直播间，招募和培养本地主播。

“直播间的大部分螺丝都是我自己拧的。”Leon说。

在钛动科技东南亚地区的分公司，只有2到3个核心管理层是中国人。而为了做好员工的本地化工作，Leon把招聘本地HR作为分公司创立的第一步。他的同事也会经常听到Leon问，“作为一家中国的公司，我们要怎么样做是更符合当地的习惯并且做到足够尊重？”

在钛动科技马来西亚的直播间里，Leon专门设立了小隔间，供本地同事在日落时分做祈祷。

充分摸底和适应后，钛动科技在东南亚的电商直播业务发展迅速。Leon透露，“去年印尼运营的约10个直播间，今年我们追加了投资，扩充了团队和场地。现在钛动科技在印尼有20个直播间，超30人的直播团队。

低价是现状，品牌价值才是方向

做好本地化的下一步，是实现品牌全球化和品牌价值化。

Leon说，“我们从起初的制造业出海、实业出海，正在向白牌与品牌出海转变。如果把中国品牌变成世界品牌的这个阶段称为出海3.0版本，那么当下中国消费品出海还在1.5的阶段。”

他认为，在这个阶段，市场整体趋势仍聚焦于低价竞争，用性价比来吸引大家尝鲜。但他同时也认为，中国品牌出海一定会逐渐走向品牌化。

而在走向品牌化的过程中，以前许多消费品在海外市场采用的粗放增长模式，也需要被重新考量。携手中国品牌出海的这几年，Leon见惯了海外市场的风起云涌。“有人立潮头，有人被淹没。烧钱不一定能够带来好结果。”

Leon解释，“过去两年，涌现出非常多出海品牌，刚开始他们激进地去做大规模，但是我们发现，拉新会有非常高昂的边际成本。如果只有不断拉新，这个品牌是不成立的。决定一个品牌最后能不能活下来的，只有持续复购，以及市场能不能为它的品牌溢价买单。”

钛动科技也开始为出海品牌补上“语文”和“数学”两门必修课。

语文是指内容营销，帮助品牌在当地市场构建品牌认同和情感共鸣；而数学则是钛动科技的数字化技术，通过强大的数据分析系统，辅助前端销售和内容营销的决策，提供数字化驱动的运营思路。

Leon认为，电商板块的核心就是销售。但是，初阶玩家卖功效，进阶玩家卖情感、卖洞察。这需要不断深入当地消费市场，慢慢构建起他们对品牌的认知。

“大部分客户都是想做长期生意，他们会花更多的时间去讲品牌认知，做品牌建设。中国高端消费品的成功故事已经被华为验证过了。而我们现在要做的，就是把自己的消费品牌，随着中国文化一起推广出去，我们正在帮许多中国品牌做这件事。”他说。