斑马消费 杨伟

当消费降级成为市场共识，大众消费品的降价比涨价更得人心。

上周，黄酒老大古越龙山宣布涨价，用以释放自己的业务压力，二级市场反响平淡。

黄酒，这个中国独有的、最传统的酒饮品类，随着白酒、啤酒的产业化运作成功，逐渐被逼到角落，市场规模不断萎缩，行业三巨头业绩集体承压。

上一轮高端化战略宣告失败之后，黄酒借助酒饮低度化的市场趋势，奔赴全国甚至全球市场，拥抱年轻一代消费者。如今，刚刚找到一点节奏的黄酒市场，会不会被提价策略打乱？

黄酒涨价

茅台酒涨价之后，白酒跟涨迟迟不见落地，反倒是黄酒老大古越龙山（600059.SH），开启了涨价模式。

11月29日，公司发布公告称，自2023年12月10日起，对部分五年陈及以下普通产品提价2%-5%，提价产品2022年销售额占公司收入的15%。

其实，古越龙山黄酒涨价，与大家对白酒涨价的常规认知非常不一样。

11月份，茅台酒出厂价从969元提升至1169元，每瓶增加了200元。而且，因为茅台酒的金融属性，调价可能会刺激销量，带动贵州茅台（600519.SH）实现业绩大涨。

但是，古越龙山涨价的五年陈及以下普通产品，终端价十几块一瓶。提价2%-5%，每瓶涨价几毛钱。因为纯粹的消费属性，黄酒涨价可能还会影响销量。公司也在公告中表示，由于市场竞争激烈及成本上涨，产品调价不一定使利润实现增长。

所以，二级市场的反馈，冰火两重天。

宣布调价之后，贵州茅台股价大涨5.72%，单日涨幅创1年内纪录，还带动了白酒板块的狂欢。鉴于两万多亿元的市值，这个涨价的消息，价值千亿。

而古越龙山宣布涨价后，股价纹丝不动，3个交易日股价累计上涨0.05元，还真是与涨价幅度对应。另外两家黄酒上市公司，会稽山（601579.SH）和金枫酒业，股价趋势也一致。

从基本面来看，黄酒行业近些年的下滑令人瞠目结舌，确实是到了不得不涨价的地步。

中国酒业协会公布的数据显示，2016年至2022年，中国规模以上黄酒企业总收入从198.23亿元降至101.63亿元，6年接近腰斩，利润总额从18.60亿元降至12.66亿元。

最近的十几年时间，黄酒三巨头如死水一潭，业绩不温不火，几乎没有成长性。

去年，古越龙山营业收入、归母净利润分别为16.20亿元和2.02亿元，原地踏步；会稽山规模微降至12.27亿元，净利润1.45亿元，业绩腰斩；金枫酒业（600616.SH）收入6.62亿元，只赚了517.19万元，扣非净利润居然还是亏损的。

今年前三季度，黄酒市场不仅没能恢复，反而陷入更深的泥潭。古越龙山稳住阵脚避免了下滑，但经营性现金流为负；会稽山更换实际控制人后，业务止住了下滑趋势，但经营性现金流腰斩；金枫酒业收入下降13.45%，扣非净利润再度亏损。

黄酒行业处于下行周期，规模以上企业数量从2016年的112家下降至2022年的90家，去年，亏损企业数量达到13家。

销量下降背景下，除了涨价，短期之内似乎确实没有什么办法能拉动黄酒上市公司们的增长了。

因小失大

大多数人并不知道，黄酒作为中国特有的酒种，是世界三大发酵酒之一，也算得上是中国的“国粹”。

在很长的一段时期，黄酒曾是中国人的主流饮用酒，白酒还“上不了台面”。不过，由于定位不清晰、产业性价比低、缺乏品牌故事等原因，黄酒逐渐没落。

随着经济发展和消费能力提升，白酒、啤酒和红酒凭借产业化的成功而迅速崛起，黄酒彻底边缘化，退化为区域性的酒饮品类，基本走不出江浙沪。

江浙沪之外的很多人，往往只在《流金岁月》《后浪》等影视剧中看到过黄酒，不仅接触不到，线下渠道也买不到。

虽然黄酒历史悠久，但现阶段，其价格严重偏低，影响了黄酒公司们的盈利能力。

白酒行业经过上一轮高端化，500ML均价超过40元，而黄酒可能只有几块钱。白酒大单品通常能卖到单瓶一两百元，这个价格，能把黄酒大单品买一箱。

在京东商城，销量最高的古越龙山产品，清醇三年半甜型绍兴黄酒，500ml价格9元；会稽山销量最高的纯正五年半干型绍兴黄酒，单价25元；金枫酒业也差不多。

长此以往，形成了一个根深蒂固的品类印象：黄酒是便宜货，远不如白酒和红酒，甚至不如一部分啤酒。

这就导致了黄酒上市公司们毛利率相对较低。2022年，古越龙山35.81%、会稽山42.26%、金枫酒业42.57%，与白酒企业们整体80%以上的毛利率不可同日而语，甚至还不如啤酒行业。此次古越龙山不得不提价的这部分产品，毛利率仅为20.24%。

前几年，为了扭转这一趋势，黄酒借白酒全面高端化的东风，也开启了一轮浩浩荡荡的高端化。

但是，从最近几年的业绩表现来看，黄酒高端化，几乎失败了。

2022年，会稽山中高档酒销量和收入分别下降7.60%和6.45%；金枫酒业高档酒销量同比下降1.21%，收入也下降了1.87%；古越龙山高档酒营收同比微增0.83%，销售量减少1.06%。今年前三季度，中高端黄酒表现不如普通黄酒的局面，依旧未能改变。

尽管黄酒企业整体状况不佳，但从长远的视角来看，黄酒不应该被市场忽视。随着这一代年轻人逐渐成长为消费主力，低度酒向上的趋势越来越明确。

另外，从中短期来看，消费降级之风已经让白酒行业饱尝教训，整体价格较低的黄酒，或许可以充当走量的大众口粮酒。

摆在黄酒企业面前的复兴路径，基本只有两条路，全国化+年轻化。

在这两大战略方向上，黄酒品牌们均有所涉及，黄酒老大古越龙山更是一马当先。

2022年，古越龙山新增经销商100余家，以北方市场为主，同时也积极在北方和中部核心城市举办推广及品鉴活动，还开辟海外渠道。

公司还以“只此青玉”IP为抓手，借助短视频平台吸引年轻用户。2022年，古越龙山“慢酒馆”、女儿红“温渡酒馆”、状元红“小酒馆”、黄酒小镇“微醺舍”相继开业，以低度潮饮、黄酒鸡尾酒等形式链接“年轻圈层”。

从财务数据来看，上述策略还是取得了一定的成果。2023年前三季度，古越龙山核心市场上海和浙江几无增长，而江浙沪之外的“其他地区”板块，收入同比提高8.56%，带动了公司的微弱增长。

一瓶黄酒涨价几毛，看起来并不严重。但是，这一动作向黄酒行业、特别是经销体系传达的信号，及其促成的消费者认知，在缺乏差异化、极致内卷的黄酒行业，可能会打断整个产业全国化和年轻化的势头。

毕竟，黄酒是纯粹的消费性产品，出厂价带动终端价上涨，将会直接削弱产品竞争力，甚至引发行业效仿。

黄酒行业不仅有内部竞争，近年崛起的流行品类青梅酒、果酒等，也是它的直接竞争对手，甚至，需要从白酒、啤酒和红酒市场抢客户，才能寻求一点点增量。

所以，这是因眼前的压力而放弃了未来的增长空间。黄酒涨价，因小失大。