很多男人不理解，女人为什么一天照这么多次镜子。

其实，男人比女人更喜欢照镜子。

不过男性照镜子和女性照镜子，重点完全不相同。

女人穿上新衣服，可以在镜子前照两个小时；但男人不穿衣服，可以在镜子前照三个小时。

有一项调查指出，女性照镜子经常关注自己不满意的地方，而男人照镜子，大多数陶醉在欣赏自己最喜欢的身体部位：胳膊、腹肌、腿……

在健身房，一个让男人能够敞开身体放肆地欣赏自己的地方，有个品牌把猛男们拿捏的死死的。

上身之前，平平无奇，比耐克还小一圈。

不过一旦穿到身上，奇迹就发生了。

安德玛——一个在中国健身房猛男圈有绝对统治地位的品牌。

它看透了男人之间那点照镜子的“小心思”，多少女生会爱上Lululemon，就有多少男人为安德玛掏钱。

2022年，安德玛年营收59亿美元，相当于421亿人民币，在整个亚太市场开店超过1000家。

如今，耐克和阿迪在奥特莱斯苦苦清库存，但安德玛早就住进了高端商场。

都说男人的钱最难赚，安德玛到底是如何搞定男性的？

生猛“后浪”卷赢同行：

逼宫耐克，狠踹阿迪

运动品牌市场，实在是被耐克和阿迪这两家成立超过50年的公司垄断太久了。

在二人风头正盛的几年里，国内品牌深受其苦，常年笼罩在巨头的阴影里。

大家纷纷使出绝招自找活路：有的蹭大牌的光山寨、有的赞助马拉松、有的大搞收购...

但国外运动品牌的心酸，就很少有人关注。

安德玛很聪明，他知道在主流运动市场上，竞争不过NIKE和adidas。

这个“生猛”的后浪到底是怎么卷赢同行的？

当时，安德玛的创始人凯文曾经是学校橄榄球队的队长，这个身份很重要，让安德玛少走了很多弯路。

穿着棉质T恤打橄榄球，被汗浸透后会变得又黏又重，令整个球队苦恼。

于是，凯文在运动短裤内衬的材料上找到了灵感，做出了一款方便排汗的T恤。

于是创业当年，安德玛就搞定了很多学校的橄榄球队，赚了1.7万美元。

所以，安德玛无意中做出了一件很了不起的事——现在我们已经司空见惯的拥有科技感的速干衣，品类的开创者不是耐克阿迪们，而是安德玛。

这是安德玛成功的第一点，开创品类。

但一件T恤光做到吸汗还远远不够，安德玛的前十年，主要的精力全放在了吸汗T恤的研究上。

凯文觉得，第一件产品能否引爆市场非常关键，它会为你将来进入其他领域积累很高的品牌忠诚度，因此一定要反复完善产品。

橄榄球队的型男们，不仅要排汗，还要能展示身材撩妹。

于是凯文的大手一挥，全公司都投入研发紧身衣战争中。

最终，安德玛推出了运动紧身衣，不仅让肌肉男们找到了一种能够秀出自己肌肉的服饰，同时快速排汗和速干的效果，也颠覆了大家对于传统棉质服饰的认知。

于是美国的健身男女们都穿上安德玛的紧身衣，它的种子用户是专业运动圈。

安德玛对扩展产品线的建议一直非常谨慎的态度，直到20年后，才开始卖其他周边，但最初的吸汗T恤仍在不断的迭代中，最新的T恤已经经过了60多次迭代。

这是安德玛成功的第二点，开创品类，还得干到品类第一。

因为在开创品类之后，一定会迅速吸引来大批模仿者，而安德玛抓住中间的时间窗口把这个品类封杀，让紧身衣=安德玛。

代言人也找来了巨石强森，肌肉感爆棚。

比如，安德玛生物量测紧身衣，它能够监测并且即时传送运动员心跳、引力等数据，以便于对身体状况进行数据分析。

这样的性能，让安德玛受到了专业运动员以及专业级用户的认可。

2014年，在安德玛成立18年后，营收一举超过了老大哥阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌。

这是阿迪达斯第一次被挤到了第三名的位置。

干掉巨头大牌，全靠让猛男上瘾

当时，无论安德玛业绩飙升的多快，不看好的依旧大有人在。

因为虽然紧身衣在中国大卖，它无论在直男界多流行，都和时尚贴不上边儿。

比起耐克和阿迪，安德玛更像是个老老实实的技术男。

但截止今年，安德玛在亚太市场开店超过1000家，其中中国内地市场独占约八成，最近发布的安德玛财报，也利润大涨。

有行业内人解读，正是因为亚太、中东和非洲地区的业绩表现较好，市场份额有所扩大，从而带来了更多的收入。

专攻中国猛男，玩虚的不行，安德玛用了两个绝招：

第一，猛男不一定在乎品牌，但一定在乎专业度。

安德玛的创始人说，比起运动品牌，他更觉得安德玛是一家科技公司。

虽然这句话现在已经成为了很多创业公司打科技牌的固定句式，但安德玛真的做到了，比如跟美国军方合作，为士兵提供高科技的速干衣。

为NASA和美国军方特种部队制造可以测定呼吸、心率、皮肤温度以及加速度等数据的工具—E39。

与HTC合作研发的智能设备UA HealthBox健身套装，其中包括体脂称、心率带和智能手环。

第二，搞定猛男，就要搞定猛男之王。

如果说专业性、科技性是搞定猛男的技术法宝，找到对的人，就是安德玛给自己“立人设”的最快方式。

2014年，安德玛以每年400万美元的合约赢得业内炙手可热的库里。

当时，穿着安德玛的库里一举拿下当年篮球世界杯冠军，让同款篮球鞋销量直接卖爆。

在中国市场，安德玛曾经找到过杨超越代言，但效果平平。

今年，国内推出满屏荷尔蒙的体能对抗节目《我可以47》，选手体能之强悍，基本人手一个冠军奖杯。

亚洲终极体能冠军赛总冠军，力量举世界冠军，攀岩联赛年度总冠军，柔术全国冠军，跑酷竞速赛全国冠军……甚至还有他。

李景亮，中国UFC“一哥”。

这些肌肉男，不正是安德玛目标用户的心之所向吗？

用安德玛亚太高级市场总监曾经揭秘，对专业运动的追求，是安德玛撬动市场的支点。

中国运动品牌，

怎么干出自己的安德玛？

对于许多初创型的公司来说，一无资金、二无市场、三无背景都是正常的状态。

27年前的安德玛，几乎跟现在的初创型公司一模一样。

但如今安德玛在过去三年也经历了业绩下滑、关店和库存压力这些糟心事，但一旦恢复，却并没有像阿迪耐克一样迅速丧失高端品牌力。

核心竞争力就藏在一句话里：细分市场，尖刀突破。

中国人买的很爽的两个品牌，一个是迪卡侬，因为迪卡侬的东西价格低到，你不买都觉得对不起自己。

15块钱的背包，提供10年质保；滑雪服已经炒到了上万，但迪卡侬依旧能找到二三百的滑雪服。

迪卡侬便宜到已经打败了平价之王优衣库——一件优衣库普通针织衫的钱，能买三件迪卡侬。

即使全行业都在涨价，迪卡侬还是维持了自己“穷鬼乐园”的风采。各大网站上，几乎人人都在吹它的性价比。

在这个价钱范围下，你知道它不能对标奢侈品，但你同时也清楚它再差也差不到哪儿去。

但这个变态低价靠的是极其复杂的供应链，中国品牌不好抄。

另外让中国人买账的品牌Lululemon和安德玛，看似跟迪卡侬大相径庭，其实也在关键细节上做到了极致。

不打大而全，不打性价比，而是抢占细分领域。

安德玛是科技型运动服的开创者，而Lululemon则细分了这一赛道，聚焦于新女性这一超级群体。

安德玛鲜明的特征是面料科技感强，能够为运动员提供凉爽干燥的体验；而Lululemon则抓住了瑜伽这个场景，让女孩疯狂买单。

在小众运动里的比较，甚至看不到耐克阿迪的影子。

避开对手的锋芒，挖掘消费者需求，专注于对手忽略的小市场，就能出奇制胜。

结 语：

最近，曾经默默无闻钻研细分市场的品牌，正在经历逆袭。

不再一家独大，而是每个细分领域，都跑出了自己的“耐克阿迪”：

在专业跑者的眼里，比起华为和苹果，他们更认可高驰；在健身达人眼里，老大耐克充满了弱点，他们更认可安德玛...

安德玛今年中国市场反弹背后，卖的不是衣服和鞋，是健身猛男的认同感。

在中国市场，对标Lululemon、安德玛的竞争者也不在少数，但尚未走出一家头部品牌。

专业，才是运动品牌的真正“战场”。

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