来源|Tech星球

文|任雪芸

2023年，新能源汽车市场价格战的另一面是冲击高端。下半年开始，长城、极氪、蔚来、比亚迪、问界接连推出售价超过50万，甚至百万级别的豪华汽车。

9月，比亚迪仰望 U8 正式上市，成为比亚迪首款百万级别车型；11月，极氪推出的极氪 001FR，售价高达76.9万元；同一个月，坦克700 Hi4-T首发版车型亮相，预售价格70万元；12月份，蔚来发布了预售价为80万元的ET9，问界新发M9的起步价也来到了46.98万元。

尽管，豪车市场尚不是新能源汽车厮杀的主阵地，但一位汽车行业人士向Tech星球表示，对于新能源自主品牌而言，推出豪车意味着调性的提升，以及更高的利润空间。

但在消费者端，质疑的声音也越来越明显。在广州车展上，坦克700公布价格的瞬间，全场陷入了短暂的寂静，而这一幕同样发生在蔚来ET9发布的现场。

多位仰望U8车主在社交平台分享用车体验的帖子下，“智商税”、“没有性价比”、“有钱也不会买”等吐槽的声音不断。

不过，吐槽的另一面，车企却收获了实打实的订单。从4月18日在上海车展开启预售开始，仰望U8目前已收获了3万多台的订单。一位销售表示，现在订车，最快要到2024年2月份才能提车。而在蔚来发布ET9之后，蔚来CEO李斌在接受采访时表示，蔚来ET9订单量远远高于官方预期。

这些订单表明，国内市场从来不缺买百万级豪车的用户，但在实际情况下，购买新能源品牌的豪车却又容易被吐槽“割韭菜”。

这种矛盾的现象其实意味着，智能化、电动化趋势下，消费者对百万级别豪华车的定义正在出现分化。

传统豪车失宠，消费者为新能源品牌买单

新能源自主品牌崛起前，百万级别的豪车市场，一直是传统汽车品牌的地盘。但随着国产新能源在定位上叫板BBA（宝马、奔驰、奥迪），部分车主的观念发生了转变。

今年之前，新能源汽车并没有进入王羽的视野，她在今年有购置两辆车的计划。“一辆商务车和一辆越野，当时没有具体的预算。”

王羽告诉Tech星球，但在看车的过程中，她对新能源品牌了解越来越多，“今年五一期间，我们先是购买了一辆腾势D9的顶配，这辆车出乎我的意料，这几个月用下来，感觉相比别克GL8、奔驰V260而言，是我开过的最不累的商务车。”

腾势D9为王羽建立了对国产新能源品牌的信任。于是，原本想购买路虎揽胜加长版的她，将越野车的选择也聚焦到了新能源品牌上，“7月，我们最终下订了仰望U8。”

12月中旬，王羽的仰望U8提车，全款落地120万左右。相比路虎揽胜加长版的价格更低，但王羽认为仰望U8因为车很大且性能好，给她带来了更多的安全感。

另一位下订了蔚来ET9的用户李明明也是如此，他们都因购买了国产新能源品牌旗下其他款车型的良好体验，而选择购买了同品牌更高端的车型。

从国外回来的那一年，李明明最初选定了BBA中一款车代步，后来又在2020年添置了一款蔚来的ES8。“换电模式满足了我对补能速度的要求”，同样是因为良好的用车体验，今年李明明又选择购买了一款蔚来的ES6。

“我家一直有四辆车，前段时间我卖掉了一辆，就空出了一个名额，正好蔚来又发布了ET9，我就直接下订了”，李明明向Tech星球介绍。

在提了蔚来ES8之后，李明明的燃油车已经被闲置了。“其中有辆宝马，我6年了才开了不到3万公里。”而另一位购买了高合的车主也表示，开过新能源，甚至油电混合动力，你就不会再想开回燃油车了。

国产品牌的新能源豪车越来越“抢手”，直接冲击了传统豪车的地位。

据极氪智能科技CEO安聪慧此前透露，极氪001 FR一经推出15秒内就已经预订出去99台，20分钟不到，预订的订单量就达到了极氪001 FR一年的最高能够交付的量。

今年9月，高合汽车销量达到了641辆，战绩超过了保时捷Taycan，成为50万元以上纯电动销冠。在12月的第三周，仰望U8卖出了365辆，单周销量超越了保时捷卡宴。

而根据保时捷官网此前披露的交付数据显示，今年前三季度，保时捷在全球交付新车24.27万辆，同比增长10%。其中，该公司在中国市场交付6.07万辆，同比下降12%。

而在此之前，从2015年开始，中国一直是保时捷最大的单一市场。

车企的“图腾”，与越来越理性的车主

尽管国产新能源“比贵”成为一种潮流，但在对销量的期待上，无论是车企还是消费者都保持了相对克制的态度。

一位仰望汽车销售告诉Tech星球，“毕竟是百万级别的车，咨询的人其实并不多。”他在今年8月入职仰望，服务的第一个单子是来自系统后台分配的订单。

据Tech星球了解，仰望的不少销售来自于保时捷等豪车品牌。但在提到收入和提成时，多位销售表示，要根据城市来看，没有想象中高，只是常规水平。

12月初，一位想换车的用户去仰望中心看车，他表示，几乎是没有人打扰的状态，销售只会在你需要讲解的时候才会过来，如果想自己看也是可以的。

上述汽车行业人士表示，在新能源汽车的历史上，百万级别的高端汽车往往被视为打开市场的一种手段，而非冲击销量的主力。

以特斯拉的开山之作Roadster为例，这款纯电动跑车于2008年上市，第一代 Roadster 售价 为10.9 万美元，直接对标传统燃油车中的豪华跑车。

这款车被当时特斯拉 CEO 德洛里称之为 “公司的一个里程碑、电动汽车新时代的一个分水岭”，而从销量上看去，Roadster一直生产到 2012 年 1 月，累积总销量仅仅只有2450 辆。

同样，对蔚来ET9的销量，李斌也有一个理性的判断，在蔚来NIO DAY 2023会后的访谈中，他称ET9这个品类，所有（的车）一年10万辆不到。

可以说，相比销量，当下国产新能源品牌其实把推出百万级别的豪车，视作车企的一个“图腾”。这是其打造高端化的象征。

不过，新的变量也开始出现。从消费者端来看，过去传统豪车所奠定的观念也在发生变化，品牌因素已经不是豪华车判定标准的唯一决定性衡量条件。

“盲订”了蔚来ET9的李明明认为，相比开一个大众熟知的保时捷等豪车品牌，在国产新能源品牌能够覆盖的车型里，他依旧会选择新能源的汽车，“没必要为豪华品牌的溢价买单，新能源车开着就是比燃油车更舒服。”

另一位下订了仰望U8的车主也向Tech星球提到，“尽管周围很多人不理解，为什么会花120万买一辆比亚迪，但我觉得这依旧是个正确的选择。”

还有一位购买了高合汽车的车主称，自从替换掉上一辆燃油车之后，他只看国产新能源品牌中超过50万的纯电车型，“BBA的车机和智能化体验，与新能源无法相提并论。”

打响冲击百万豪车第一枪之后

尽管造车新势力以及国产传统车企的豪华车型接连推出，但“豪车”标签并不那么好贴。在这背后不仅包含了品牌影响力，更是一个车企的先进工艺、设计理念、售前售后服务的综合实力。

而且，这些无疑都需要时间来持续验证。

高合HiPhi X曾在50至80万元的高端豪华市场备受瞩目，当下销量已经连续三个月跌到了个位数。

根据新车交强险购买数统计，今年8-10月，高合HiPhi X的上险量分别掉到了5台、9台和4台。在8月份之前，其销量也只有两个月超过百台。

事实上，高合HiPhi X是造车新势力中，第一个走50万元以上高端豪华路线，并取得一定成功的品牌。2021年，高合HiPhi X仅上市10个月，销量就达到了4213台。而在2022年，高合HiPhi X全年也实现了4349台的销量。

不到三年时间，高合HiPhi X就陷入了僵局，给外界留下了一种昙花一现的即视感。一位高合车主也吐槽称，前脚刚用权益定车，后脚就进一步降价，销售还会用难以兑现的话术诱导购车，“给人的感觉越来也不豪华了。”

相比高合，从12月开始，仰望U8的交付速度不断提升，基本稳定在“每周300辆以上”，从12月4日至24日，仰望U8上险数合计达到了1076辆。

在百万元级超豪华车里，仰望U8已经进入了前五强，其他分别是保时捷卡宴、奔驰S级、路虎卫士、奔驰GLS和迈巴赫S级车型。

不过，令王羽不爽的是，尽管仰望是一款百万级别的豪车，但在一些功能上依旧不能实现智能化。“比如，自动泊车功能真的很鸡肋，需要手动，而且还得把屏幕上车位的形状手动移到倒车影像上的车位，还必须得对齐。”

此外，她还提到，尽管仰望宣传的是可以在河里游泳，但在她提车时咨询销售，销售却称这个功能是应急用的。“如果开到河里只是为了展示，那么游一次泳车辆就得检查一次，而且这个检查费用需要自己承担，一次一万八。”

另一位下订了仰望U8越野版的车主，则对交付时间表示不满，“太坑人了，此前没说要比豪华燃油车提车晚，结果现在改明年一季度。”

上述汽车行业分析师表示，国产新能源汽车高端品牌在抢占外资豪华品牌市场份额时，品牌、产品力、技术、汽车销售终端服务水平等因素，都是影响其能否实现高端化的关键。

根据麦肯锡预测，成本低于8万美元的汽车市场规模将在2031年保持持平，每年增长约1%，但豪华车市场的年复合增长率将在8%-14%之间。与此同时，中国将成为豪华汽车市场增长引擎的关键部分。

如今，比亚迪、蔚来、极氪、高合等品牌已经打响了冲击百万豪车市场的第一枪，豪华车市场正在迎来新的一轮结构变革，这种变革下有新的机遇，但也充满了被淘汰的风险。

（应采访对象要求，文中皆为匿名）