斑马消费 陈晓京

18年前，蒙牛与伊利在高端常温奶领域正面交锋，率先推出特仑苏，成为超级大单品。

自始，特仑苏在蒙牛乳业发展壮大过程中，扮演了非常重要的角色——以百亿级年销售规模，牢牢稳住基本盘。

2009年郎朗代言加持，奏响了特仑苏的辉煌之路。这个来自中国乳都核心产区和林格尔的牛奶产品，一时炙手可热。

然而，这个产品的发展，并非一帆风顺。

比起十几年来的数次风波，一周前特仑苏保质期内的变质事件，可能算不了什么。在食品安全备受重视的当下，这家龙头乳企屡屡翻船，恐怕早已不是简单的问题了。

特仑苏=金牌牛奶？

中国乳业行业产品升级的一个重要标志，出现在2005年。牛根生主导蒙牛乳业（02319.HK）推出特仑苏，正式开启与伊利在高端常温奶市场的战火。

在特仑苏推出第二年，伊利股份（600887.SH）迎头赶上，推出金典高端常温奶。

两家行业龙头的动作，惊动了大小乳企业的神经，推高端、卖高价以及换包装，迅速在圈内扩散。

近年涌现出来的有机奶、特定奶牛奶，以及某些功能性等产品，在高端牛奶赛道里争奇斗艳。

特仑苏先发制人抢得头筹。特定产区、特仑苏蒙语里金牌牛奶的美好含义，为该产品的大卖奠定了基础。

通过特仑苏，消费者首次尝到了高端牛奶的滋味。但是，如今的滋味，可能需要反复咂摸。

一周前，杭州一名小朋友饮用特仑苏后，身体出现过敏出疹，全网声讨。

变质结块如豆腐渣、刺鼻异味以及导出来呈稀水状等，不堪入目的描述，与特仑苏金牌牛奶的形象，形成了强烈反差。

据报道，厂家处理对策基本是赔偿一箱牛奶，以及想办法尽快获得谅解。产品是否存质量问题，被人为蒙上了一层面纱。揭开这个谜底，蒙牛旗下的进口奶频繁“出事”，或可窥一斑。

今年9月，公司间接持股100%的新西兰公司Miraka Limited生产的5.234吨特仑苏环球精选纯牛奶，被拒入境。原因就是污秽腐败，被口岸依法退运或销毁。

导致污秽腐败的原因有很多，除了原料可疑，还有生产或运输过程中产品变化的可能。不过，蒙牛方面至今未能回应外界关切。

难匹配的雄心

如今，城乡的商超甚至小卖部的货架上，特仑苏常与伊利的金典牛奶等挤在同一位置。

在蒙牛强势渠道加持之下，特仑苏销量爆发。2021年，销售规模突破300亿元，占当年公司收入3成以上，名副其实的支柱。

特仑苏根据市场需求积极推陈出新，先后推出有机奶、进口纯牛奶等新品，还不断从技术上突破。据公司官网披露，已实现“蛋白含量从3.3到6.0飞跃”。

进入乳业发展新周期，特仑苏在蒙牛乳业扮演的角色愈发重要，稳住了基本盘。在今年中期业绩会上，总裁卢敏放称，特仑苏在上半年已实现10%的增长。

据公司中报，其液态奶业务营业收入为416.4亿元，占公司总营业收入的81.5%，较上年同期减少1.6个百分点。

虽然液态奶所占收入比重仍在8成以上，但近年来的波动状况，牵动公司整体。

2020年-2022年，其液态奶收入分别677.51亿元、765.14亿元、782.69亿元，同比分别增长-0.19%、12.93%、2.29%。

主力业务快要摸到天花板了，其他业务还没发展起来。这或是蒙牛始终难以突破千亿营收、委居行业老二的原因。

冰淇淋业务是公司的一大增长点，其与贵州茅台联名推出冰淇淋产品，出尽了风头，但从收入规模来看，今年上半年仅有43.09亿元，不及伊利股份冷饮业务的一半。

奶粉业务的退缩、奶酪业务的大不如前，对公司整体助力不大，加之陈列空间费用增长等影响，今年上半年，公司出现罕见的增收不增利局面。

为降本增效，以特仑苏为代表的常温奶产品，日前已从连锁零售巨头物美超市货架上消失。

蒙牛为提振业绩，可能要对产品涨价。卢敏放曾放话，未来公司旗下特仑苏等高端产品会涨价，“让消费为价值买单”。

后牛根生时代

如果把蒙牛乳业的发展史分为两段，2011年灵魂人物牛根生退隐，是一道分水岭。

1999年到2011年，产品推陈出新、完成赴港上市、营销上力压群雄，圆满逆袭；2011年后，人事变动、产品遭围猎，业务短板显露。

蒙牛两个字，最早人尽皆知，是在2003年和中国航天的合作，神舟5号飞船上天，蒙牛品牌自此与航天紧密相连。

企业刚刚创立4年，就能一飞上天，在中国快消品领域，至今仍是神话级的经典案例。

2005年与超级女声合作，让蒙牛与全国性选秀节目合作博得头筹，酸酸乳借此成为公司第一个大单品，当年其销售规模超过20亿元。

密集的营销攻势下，公司业绩爆发式增长。1999年销售规模还只有4000多万元，2007年突破200亿元。

不过，在这之后，爆款产品出现的几率不再多，常温酸奶纯甄算一个。

其实，蒙牛有补齐短板的能力，而且发力较早。

2010年收购君乐宝51%股权、2013年收购雅士利75.3%股权，重点布局奶粉。然而，后来为精简业务，放弃了君乐宝；公司10年里没让雅士利站起来，今年7月已私有化退市；2020年初战投妙可蓝多（600882.SH），抢占奶酪领域头部品牌，随着妙飞、伊利等紧追不舍，奶酪产品同质化严重，妙可蓝多能否持续高增长，还要打一个问号。

中粮系执掌之后，蒙牛营销力度更大，冠名综艺、电视剧、明星代言，以及在体育领域达成合作，铺天盖地的品牌露出，确实提高了知名度，但因一些翻车事件，频频遭遇灵魂拷问。

尤其，公司签约的罗志祥、李易峰等多个品牌代言人接连“出事”，品牌无辜躺枪，不仅产品下架，形象更是严重受损。