每经热评|古井贡酒“伪年份酒”引争议 打“擦边球”将因小失大

更新时间:2023-11-07 08:20:41作者:橙橘网

每经热评|古井贡酒“伪年份酒”引争议 打“擦边球”将因小失大

每经评论员 黄宗彦

据媒体报道,近年以“年份原浆”系列赚的盆满钵满的古井贡酒(SZ000596,股价271元,市值1433亿元),有约八成的收入来自“伪年份酒”。根据古井贡酒官网,其年份酒系列多以“年份原浆”+数字的组合来命名,如“古5”“古8”“古20”“古26”等,但据古井贡酒的官方京东和天猫旗舰店客服介绍,这些数字不代表年份,只是该系列的商标和产品名称。

在笔者看来,古井贡酒这种在品牌名称上打“擦边球”的做法,不仅反映出品牌透明度低,还暴露出混淆视听、“挂羊头卖狗肉”的畸形品牌价值观。

白酒“年份越长、价值越高”的观念在国人心中根深蒂固,同一款产品如果年份不同,价格上也有数倍甚至数十倍差距。此前笔者欲购买某知名品牌的原浆酒,被酒厂员工告知市面上并无正儿八经的“原浆酒”。据其介绍,原浆酒俗称“基酒”,是用来勾兑年份酒的重要原料,目前绝大多数知名品牌的基酒没有在市场流通。

实际上,除了白酒领域,食品、保健品、日化领域也存在类似这种品牌名称打“擦边球”、营销“说暗语”的现象。比如,去年有媒体报道,一款名为“清幽卫士”的糖果出现在带货主播的直播间,乍一看名称还以为产品含清除幽门螺杆菌的作用。加之主播似是而非的回答,致使一些消费者深信不疑,但实际上是非食健字的营养膳食补充剂。

笔者认为,品牌名称是品牌的门面,发挥着至关重要的作用。它不仅是品牌的首要标识,更是与消费者建立情感联系、传达核心价值观和区分竞争对手的关键工具。更重要的是,品牌名称在品牌建设和市场推广中具有持久性,是品牌的长期资产。因此,选择一个合适的品牌名称是品牌成功的关键一步,需要仔细考虑品牌战略、目标市场和品牌形象,以确保品牌名称能够实现预期的品牌目标。

回到古井贡酒,一个规模快速增长且市值过千亿的公司,绝大部分收入如果来自存在品牌争议的系列产品,潜在的信任危机将有可能引发一场大地震。此外,2021年底国家市场监督管理总局发布的《白酒生产许可审查细则(征求意见稿)》第三十八条,明确提出“生产年份酒的企业应建立年份酒质量安全标准,年份酒标签应如实标注所使用各种基酒的真实年份和比例。”古井贡酒显然没有依照相关要求对“年份原浆”系列进行调整,日后也可能存在监管风险。

笔者建议,在面对品牌透明度和消费者信任的挑战时,品牌应该坚守诚实和透明的原则,做到不虚假、不夸大宣传,不进行打擦边球等任何破坏产品透明度和信息对称的行为;同时积极回应消费者的关切和质疑,保持和维护长期的品牌信任。

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