作者：潘妍

出品：全球财说

十日之内，经历换帅、降价、起诉，对于良品铺子来说，这个冬日似乎异常的寒冷。

惨遭“背刺”

近期有消息称，良品铺子以“隐瞒公司重大事项，损害小股东知情权”为由，于11月27日正式向人民法院对宜春赵一鸣食品科技有限公司（简称：赵一鸣）提起诉讼。目前，法院已受理此案。

此案起因要追溯至2023年4月，赵一鸣完成1.5亿元A轮融资，由黑蚁资本领投，良品铺子通过全资子公司宁波广源聚亿投资有限公司4500万元跟投，成为持有赵一鸣3%股权的股东。

同年10月，良品铺子再次发布资产出售公告，称以1.05亿元的价格转让其持有的赵一鸣食品全部股权，受让方为黑蚁资本名下的上海翼嗨企业管理咨询合伙企业(有限合伙)、厦门黑逸三号境外连接创业投资合伙企业(有限合伙)。

据了解，黑蚁资本成立于2016年，是一家专注于消费产业的投资机构。此前4月在赵一鸣的A轮融资中，与良品铺子同一时期入股。企查查数据显示，黑蚁资本成立至今公开披露的投资项目超30个，包括喜茶、元气森林、江小白、赵一鸣零食、老铺黄金等等。其中，泡泡玛特、巨子生物、海伦司已完成上市，均为门槛较低的港股市场。

半年时间净赚6000万，收益率超100%，对于良品铺子而言，本应是一次成功的生意。

可短短22天后，赵一鸣食品高调宣布“牵手”湖南零食很忙商业连锁有限公司（简称：零食很忙），对外发出合并声明，零食很忙成为赵一鸣股东，持股87.76%。并在同日火速完成工商变更登记。

据了解，零食很忙是一家量贩零食品牌头部企业，成立于2017年，直至2023年6月全国门店数已突破3000家，并以“平均每天新开6家门店”的速度不断深化全国化布局。

此消息一出，立刻惹怒前股东良品铺子。

以良品铺子来看，赵一鸣和零食很忙涉及超6000家门店，2022年合并销售额超70亿元，不可能在短短22天内完成合并所需要的尽职调查、拟定合同、审批等流程，合理怀疑双方合并的启动与决策发生在良品铺子转让股份之前。而赵一鸣或存刻意隐瞒和引导，导致公司基于错误的定价依据出让股权。

“持股期间，赵一鸣从未就与零食很忙的合并征询过股东方良品铺子的意见，且赵一鸣及相关方自始至终强调公司计划独立上市，希望良品铺子主动出让股权。”

品牌零食VS量贩零食

其实，此次良品铺子状告赵一鸣，从更深层面讲，或也是高端品牌零食商向平价零食领域投掷的一颗“炸弹”。

有分析称，针对赵一鸣与零食很忙两大“量贩零食”新贵的战略合并，或是为二者登陆资本市场做准备。2023年7月，有关零食很忙“最快于2024年在A股市场或中国香港进行IPO”的消息不胫而走。

虽事后零食很忙辟谣为不实消息，但可预见的是，此番与赵一鸣联手，零食很忙未来一旦上市成功，那将会是零食赛道中不可忽视的一股新势力。

平价量贩零食的崛起，直击的是高端品牌零食的腹地。自2020年起，量贩零食行业势头迅猛，在资本的助推下掀起一轮跑马圈地收割下沉市场。

据方正证券研报数据，2022年以来量贩零食赛道加速开店，全国总店数从2021年的约250家增长至2022年的近8000家。预测2023年有望达到2.2万至2.5万家，总销售规模或达700亿元至800亿元。

面对来势汹汹的量贩零食商，“高端零食第一股”良品铺子不得不脱下高档“长衫”。

11月30日，良品铺子宣布成立以来最大规模降价，旗下300款产品会员价平均降价22%，最高降幅达45%，主要集中在成本优化但不影响品质及复购率高的零食上。

在外界看来，良品铺子大降价，或是顺应了当前的低价消费风向，又或是一次品牌零食针对量贩零食的反围剿。

对此，资本市场给出积极反馈。自11月30日传出降价消息，良品铺子连涨三日，期间收得两个涨停板，虽之后几日有所回落，但截至12月11日收盘，区间涨幅仍超15%。

事实上，在投资赵一鸣前，良品铺子早已亲自下场试水量贩零食赛道。2022年，良品铺子推出零食集合店品牌“零食顽家”，剑指零食量贩赛道。

2023年上半年业绩发布会上，良品铺子曾表示，零食顽家的利润只能基本打平，原因是公司进入量贩零食业态较迟，还没形成规模优势，超过500家后会有规模效应。

目前，零食顽家仅针对大本营湖北地区开放加盟，其他区域暂不接受加盟。据官方披露的数据显示，截至10月13日，零食顽家湖北省门店数超300家，并计划年内率先在湖北市场开拓500家零食顽家门店。

不过，即便零食顽家门店规模扩张至500家，对比合并后的零食很忙和赵一鸣超6000家的规模效应，仍是有不小的差距。起步较晚，规模效益尚未显现，可见良品铺子想要在量贩赛道分得一杯羹，前景尚不明朗。

从“求兴”到“求生”

如果说竞争激烈的外部环境使良品铺子身处寒冬，那么它所面对的内部忧患就是阻挡前进的凛冽风雪。

2022年，良品铺子创出7年以来最低营收增速，同比增长1.24%至94.40亿元。进入2023年这一趋势加剧，前三季度良品铺子营收、归母净利润双双下滑，营业收入同比减少14.33%至59.99亿元，归母净利润同比减少33.43%至1.91亿元。

目前,良品铺子包括电商、加盟、自营、团购四大销售渠道。其中，营收占比超5成的电商渠道在2023年已连续三个单季度呈营收下滑，分别下降32.42%、40.92%、19.42%。同期，良品铺子另一基本盘加盟渠道也连续三个单季度呈营收下滑，分别下降2.87%、7.15%、7.06%。

在此期间，良品铺子加盟店数量也呈下降态势，2023年前三季度良品铺子净闭店199家至2029家。与之相反的，良品铺子在不断加码直营店，2023年前三季度净开店318家至1315家。

不过，直营店也意味着更高的经营成本。2023年前三季度，良品铺子租赁负债同比增长256.30%至4.24亿元，使用权资产同比增长118.16%至7.55亿元。

业绩大幅下滑，良品铺子年内股价应声下跌。2023年，良品铺子股价由2月份40元左右一路降至如今20元一线。在此期间，股东更是频繁减持。

根据12月最新发布的减持公告，2023年5月至11月期间，达永有限公司累计减持良品铺子4.25%的股份，减持金额4.04亿元。截至11月29日，达永有限持股数量为1.04亿，持股比例剩余26.05%。

据了解，达永有限是今日资本徐新旗下的公司。2010年，良品铺子完成由今日资本投资的5100万元A轮融资，成为良品铺子早期的股东。随后今日资本将良品铺子的股份转移给达永有限公司，借助达永有限公司间接持股良品铺子。

如今，陪伴良品铺子十余年的今日资本进行减持，无疑让市场对良品铺子的未来发展产生更多质疑。

无独有偶，曾十分看好良品铺子的高瓴资本，自良品铺子2021年2月首发原始股东限售股解禁以来，已先后4次减持良品铺子。

2023年6月，高瓴系开启第四轮减持计划，珠海高瓴天达投资中心（有限合伙）、HHLPPZ（HK）Holdings Limited、宁波高瓴智远企业管理合伙企业，合计减持0.9998%，减持金额达9984.84亿元，持股比例剩余4%。

变革，迫在眉睫

事实上，在如今各方势力激战正酣的零食赛道中，若稍有不慎，就会落个满盘皆输的下场，良品铺子正处在生死存亡的关键时刻。

11月29日，刚刚履新的董事长杨银芬在面向全体员工的内部公开信中哀叹：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”言辞间透着无尽的苦楚与心酸。

面对外忧内患的围攻之势，良品铺子的变革，迫在眉睫。正如杨银芬在公开信中所说：“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格”。

有分析认为，良品铺子此番大降价后，可能会有更多同行跟进，带动行业进入平价周期。这必然会导致行业继续低价内卷，说到底，零食行业还是没有跳出同质化竞争、低价化厮杀的宿命。

在这种同质化竞争中，杨银芬标新立异，声称“走的是一条差异化道路，本质上和量贩零食是不同的发展之路”。

但现实情况是，与常年20%左右的销售费用率比，良品铺子的研发费用率常年不足1%。且至今尚未有属于自己的生产工厂，在生产方面一直是交由合作的供应商负责，走“代工+贴牌”的模式，食品安全质量恐难做到有效管理，所谓的差异化优势似乎也成了“天方夜谭”。

在黑猫投诉网站中，有关良品铺子食品安全方面的投诉频现，内容涉及食品发霉变质、吃出异物蚊虫等等，而这些食安事件无疑与其追求的“高品质零食发展路线”相悖。

目前，良品铺子尚未有自建工厂的动向。对比来看，三只松鼠已于2017年8月便开始自建工厂。截至2023年三季度末，三只松鼠已自主建设每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂。

简而言之，良品铺子背后或是品牌零食常年深耕互联网所遗留下的暗疾，即过度依赖营销，供应链管理能力弱，竞争优势不明显等问题，仅靠降价打折这一招，恐难穿越寒冬。

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