文丨王可可 江一苇

今年双十一，品牌与网红的纷争，屡次被顶上舆论风口。

10月底，家居品牌慕思与快手头部主播辛巴合作，2小时低价卖货超过20万件，累计支付额破10亿元。

销量惊人，不但引来艳羡目光，也引发线下渠道不满。

几天后，辛巴表示，慕思紧急暂停了合作。

对此，慕思解释称，与辛巴团队仍在“双十一”合作周期内，会根据订单合理安排咨询、排产和发货，给消费者吃了颗定心丸。

家具行业以线下为主，拥抱线上殊为不易，不但要区分消费群体，也意味着要重构线上线下的产品、销售、服务等体系。

慕思大胆尝试，纷争之下，其实却是赢家。

大胆尝试

直播卖货，是慕思的一次大胆尝试。

作为高端床垫品牌，慕思一向以线下销售渠道为主。

2022年，慕思营收为58亿元，其中，经销渠道贡献近七成，其线下专卖店达5600余家，去年一年新开门店800余家，相当于一天新开两家。

随着消费者需求变化，新业态出现，慕思也意识到，需要积极拥抱线上，布局电商渠道。

据前瞻产业研究院数据，我国互联网家装平台活跃用户规模持续增长，预计2025年互联网家装市场规模有望达8880.9亿元。

不过，家具行业入局，并非易事。

“建立系统化的覆盖全国甚至全球的销售网络，不仅需要巨大资金投入和高昂运营成本，而且需要丰富的渠道管理经验。”慕思在年报中指出，建立新兴渠道不易。

上市前，慕思就开始引导经销商往线上走，内部组建了给门店做O2O引流的团队，联合经销商直播。

2021年，慕思的电商渠道实现营收8.32亿元，同比增长43.0%，占总营收的13.6%。

第二年，电商渠道增长微弱，营收出现个位数下滑。

目前，其电商渠道以“官方旗舰店”模式为主，营收占比高达94%。

慕思欲在线上获得快速增长，无法避开一些新形式，比如直播。

“通过直播带货，可以快速增加销量和知名度。头部主播拥有庞大的粉丝群体和影响力，可以帮助慕思快速打开线上市场。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

对于慕思此次登上直播间，有业内人士表示，慕思的尝试，给业内提供了有益的借鉴，也折射出其经验不足。

毕竟，无上限的单品购物链接，尤其是高端产品，没几个品牌敢直接上。

下沉变现

两小时，20万单，10亿元。

这绝不是单凭网络主播的个人影响力，就能获得的成绩。若主播叫卖的是普通品牌床垫，很难卖到10亿元。

实际上，是慕思品牌力的完美体现。

下半年，慕思在品牌端做了“睡眠三部曲”主题营销事件——7月下旬雨眠，9月中旬阿那亚战略发布会，9月下旬亚运会传播。

仅在微博一个渠道，三场活动就收获了超十几亿曝光量。

这也让慕思的品牌温度以及新科技标签，植入用户心智。

微博有75%用户为30岁以下人群，快手也有一半用户为35岁以下人群，高度重合的人群在直播催化下，从围观者变成消费者。

慕思也完成了从种草到变现的商业实践。

同时，慕思也酝酿着下沉，创造新消费场景，促进三四五线市场的家居消费升级。

两小时20万单，10亿成交额，就从侧面反映了中国下沉市场惊人的消费能力。

值得一提的是，为保护线下经销商利益，及适应主播带货批量售卖模式和线上消费习惯，此次，慕思在直播间推出的是一款折扣产品。

有业内人士表示，实体店的款式是针对全国的经销商，其款式和网销的款式一般是不同的，这也是为了保护实体店的利益。

毕竟，线下实体店需要付出更多资金、人力等成本，侧重服务。而线上消费者的侧重点，在于更低的价格预期。

慕思线下门店除了体验产品，还有健康睡眠顾问，提供一对一建议，为消费者找到更适合自己的产品以及健康的睡眠寝具，并提供定期除螨等线下门店的专有服务。

差异化策略

说到底，此次纷争是线上与线下渠道矛盾的一个缩影。

作为以线下体验为主的软体家具企业，慕思需要做好与线上长期磨合的准备，掌握平衡点。

“品牌需要对自己找主播带货这件事情，做好规划和清晰的定位。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽教授表示。

她认为，辛巴有非常强烈的个人特点，他的受众群体也有比较清晰的市场分层特征。品牌找他带货，应该思考自己的目标人群和这个主播对标的主流市场客群是否吻合。

大胆尝试固然值得称赞，但品牌要与线下经销商充分沟通，维护好渠道商的利益。

两大渠道，模式不同，效率不同——一个是生产端规模经济，一个是市场端规模经济，成本收益模式不一样，无法比较。

换句话说，在平衡线下经销商与电商渠道的矛盾时，企业可以采取线上线下差异化策略，为线下经销商提供专属产品和服务，同时加强线上线下的融合，互补发展。

有业内人士表示，线上不能和线下形成价格博弈，企业如果要在线上推出让利产品，最佳选择是推出一个独立的线上直供品牌，避免消费者对企业营销策略的误解，减少对母品牌的伤害。

同时，将线上电商与线下门店的定位差异化，电商平台产品以低单价的薄垫为主，与线下渠道的核心产品形成一定区隔。

慕思的尝新多有不易，但已勇敢迈出第一步。