慕思卖货10亿惹纷争,试水直播不易

更新时间:2023-11-06 22:41:58作者:橙橘网

慕思卖货10亿惹纷争,试水直播不易



文丨王可可 江一苇

今年双十一,品牌与网红的纷争,屡次被顶上舆论风口。

10月底,家居品牌慕思与快手头部主播辛巴合作,2小时低价卖货超过20万件,累计支付额破10亿元

销量惊人,不但引来艳羡目光,也引发线下渠道不满。

几天后,辛巴表示,慕思紧急暂停了合作。



对此,慕思解释称,与辛巴团队仍在“双十一”合作周期内,会根据订单合理安排咨询、排产和发货,给消费者吃了颗定心丸。

家具行业以线下为主,拥抱线上殊为不易,不但要区分消费群体,也意味着要重构线上线下的产品、销售、服务等体系。

慕思大胆尝试,纷争之下,其实却是赢家。

大胆尝试

直播卖货,是慕思的一次大胆尝试。

作为高端床垫品牌,慕思一向以线下销售渠道为主。

2022年,慕思营收为58亿元,其中,经销渠道贡献近七成,其线下专卖店达5600余家,去年一年新开门店800余家,相当于一天新开两家

随着消费者需求变化,新业态出现,慕思也意识到,需要积极拥抱线上,布局电商渠道。

据前瞻产业研究院数据,我国互联网家装平台活跃用户规模持续增长,预计2025年互联网家装市场规模有望达8880.9亿元。

不过,家具行业入局,并非易事。

“建立系统化的覆盖全国甚至全球的销售网络,不仅需要巨大资金投入和高昂运营成本,而且需要丰富的渠道管理经验。”慕思在年报中指出,建立新兴渠道不易。

上市前,慕思就开始引导经销商往线上走,内部组建了给门店做O2O引流的团队,联合经销商直播。

2021年,慕思的电商渠道实现营收8.32亿元,同比增长43.0%,占总营收的13.6%。

第二年,电商渠道增长微弱,营收出现个位数下滑。

目前,其电商渠道以“官方旗舰店”模式为主,营收占比高达94%

慕思欲在线上获得快速增长,无法避开一些新形式,比如直播。

“通过直播带货,可以快速增加销量和知名度。头部主播拥有庞大的粉丝群体和影响力,可以帮助慕思快速打开线上市场。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

对于慕思此次登上直播间,有业内人士表示,慕思的尝试,给业内提供了有益的借鉴,也折射出其经验不足。

毕竟,无上限的单品购物链接,尤其是高端产品,没几个品牌敢直接上。

下沉变现

两小时,20万单,10亿元。

这绝不是单凭网络主播的个人影响力,就能获得的成绩。若主播叫卖的是普通品牌床垫,很难卖到10亿元。

实际上,是慕思品牌力的完美体现。

下半年,慕思在品牌端做了“睡眠三部曲”主题营销事件——7月下旬雨眠,9月中旬阿那亚战略发布会,9月下旬亚运会传播。

仅在微博一个渠道,三场活动就收获了超十几亿曝光量

这也让慕思的品牌温度以及新科技标签,植入用户心智。

微博有75%用户为30岁以下人群,快手也有一半用户为35岁以下人群,高度重合的人群在直播催化下,从围观者变成消费者。

慕思也完成了从种草到变现的商业实践。

同时,慕思也酝酿着下沉,创造新消费场景,促进三四五线市场的家居消费升级。



两小时20万单,10亿成交额,就从侧面反映了中国下沉市场惊人的消费能力。

值得一提的是,为保护线下经销商利益,及适应主播带货批量售卖模式和线上消费习惯,此次,慕思在直播间推出的是一款折扣产品

有业内人士表示,实体店的款式是针对全国的经销商,其款式和网销的款式一般是不同的,这也是为了保护实体店的利益。

毕竟,线下实体店需要付出更多资金、人力等成本,侧重服务。而线上消费者的侧重点,在于更低的价格预期。

慕思线下门店除了体验产品,还有健康睡眠顾问,提供一对一建议,为消费者找到更适合自己的产品以及健康的睡眠寝具,并提供定期除螨等线下门店的专有服务。

差异化策略

说到底,此次纷争是线上与线下渠道矛盾的一个缩影。

作为以线下体验为主的软体家具企业,慕思需要做好与线上长期磨合的准备,掌握平衡点。

“品牌需要对自己找主播带货这件事情,做好规划和清晰的定位。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽教授表示。

她认为,辛巴有非常强烈的个人特点,他的受众群体也有比较清晰的市场分层特征。品牌找他带货,应该思考自己的目标人群和这个主播对标的主流市场客群是否吻合

大胆尝试固然值得称赞,但品牌要与线下经销商充分沟通,维护好渠道商的利益。

两大渠道,模式不同,效率不同——一个是生产端规模经济,一个是市场端规模经济,成本收益模式不一样,无法比较。

换句话说,在平衡线下经销商与电商渠道的矛盾时,企业可以采取线上线下差异化策略,为线下经销商提供专属产品和服务,同时加强线上线下的融合,互补发展。

有业内人士表示,线上不能和线下形成价格博弈,企业如果要在线上推出让利产品,最佳选择是推出一个独立的线上直供品牌,避免消费者对企业营销策略的误解,减少对母品牌的伤害。

同时,将线上电商与线下门店的定位差异化,电商平台产品以低单价的薄垫为主,与线下渠道的核心产品形成一定区隔。

慕思的尝新多有不易,但已勇敢迈出第一步。

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