（文/解红娟 编辑/马媛媛）近些年，随着消费者理性回归、“疯狂”不再，追求“性价比”成为居民消费新趋势。

据西南证券研究报告显示，2023年化妆品高端化趋势显著放缓，中高端价格带产品增长承压甚至出现下滑，而中低端产品普遍实现快速增长，化妆品行业消费结构在经历一段时间的高端化趋势后又回到性价比主导阶段。

与此同时，回顾过去一年不难发现，美妆消费始终平淡。2023年截至10月，化妆品零售额累计同比增长6.2%，虽较去年低基数效应下有所恢复，但相比2020年之前年均双位数以上的增长复苏趋势较为平缓。

行业下行倒逼企业发生转变。一些自持甚高的头部品牌主动放下身段，加入大促的队伍；一些腰部品牌则看中了联名的价值，希望能实现1+1>2的效果；一些原本沉淀已久的国货品牌，终于凭借手中的王牌冲出重围，成功登顶。

性价比主导的时代里，美妆市场的品牌们发展逐渐分化。

内卷求出圈

“天下CP千千万，茶饮、美妆占一半”。

作为品牌保持活力、吸引新消费的策略之一，跨界联名一直都是美妆品牌喜爱的营销方式之一。从时间上看，新年限定、夏季冰品、季节限定、影视大热IP，是美妆品牌不容错过的几大联名节点。

日本护肤品牌SK-II早在年初就开始抢跑，与国民奶糖大白兔跨界联动，推出“新年限定版神仙水”。新品瓶身不仅沿用了大白兔奶糖的经典配色，还直接印上了大白兔奶糖的兔子形象，让SK-II变身“SK兔”。

进入夏季，美妆品牌将联名目标放在了茶饮、冰品上。

INTO YOU联名可口可乐推出快乐系列彩妆——INTO YOU快乐水雾唇釉和INTO YOU快乐高光盘。其中，唇釉系列共推出冰融橘、零卡粉、无糖柠、气泡橙、水汽桃五种色号，高光盘系列共推出冷槟杏、水原粉、生萃铜三种色号。

Colorkey也与DQ冰淇淋联名，其中，DQ上新新口味双头怪冰淇淋甜蜜联动，珂拉琪冰淇淋系列2.0同步推出DQ联名限定“蜜桃色”，并上线主题店。

另外，国产护肤品牌薇诺娜与Manner与一起推出了“云南之光-酒香桂花拿铁”。据官方介绍，该款355ml的酒香桂花拿铁售价20元，不含酒精，买即送薇诺娜追光礼盒，包括保湿特护、保湿精华和防晒三个小样，容量均为5毫升。

下半年，影视大热IP芭比的出现，彻底点燃了美妆品牌联名的激情。

其中，彩妆品牌NYX与芭比联名推出限量彩妆，包含迷你6色眼彩盘、芭比哑光唇釉、芭比彩色眼线笔、芭比风假睫毛等；珂拉琪携手芭比推出“芭比甜心”MINI礼盒，包含唇釉、眼影等；芭妮兰联名芭比，经典单品zero卸妆膏焕新包装，此外还有配套的化妆包和发饰。

值得注意的是，为了让美妆产品热销，品牌们除了卷联名，还要卷价格。

这一点在双十一表现的最为明显。作为全年大促的重要节点，双十一历来就是各品牌“花式打折”的好时机，“买就送多款小样”“买一送一”“买正装送正装”“直降”等打折方式层出不穷。

在头部主播李佳琦直播间里，2022年双十一期间“买伊芙珑经典洁颜霜100ml送同款正装100ml”的sku定价为580元，而2023年双十一期间同样的机制仅需530元，直降50元。

无独有偶，李佳琦直播间“买Olay小白瓶面膜20片送同款面膜30片”的sku，在2023年双十一期间定价为359元，较2023年同期的389元减少了30元；“买悦木之源400ml送同款合计400ml”的sku，在2023年双十一期间定价为525元，较2023年同期的540元减少了15元。

值得一提的是，绝大部分品牌不会在同个sku上调价，而是从送小样换成送正装，以此的方式提升消费者的购买欲。

以国际大牌娇兰举例，2022年双十一，李佳琦直播间推出的sku为“娇兰帝皇蜂姿修护复原蜜精华液30mI*2”，定价1190元，买即送“复原蜜30ml正装、复原蜜5mlx6”。

但到了2023年双十一，购买同样的产品价格不变，赠品却换成了“复原蜜30ml正装、精粹水150ml正装、复原蜜5ml”，虽然无法与2022年同期价格形成直接对比，但同样的套餐在2023年618期间定价1440元，整整减少了250元。

国货初登顶

毋庸置疑，国货美妆品牌是2023年内卷中的佼佼者。

据天猫双十一战报显示，美妆双11全周期品牌排行中TOP10分别为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、Olay、修丽可、赫莲娜和娇兰，尽管国货仅占2席，但却是自2018年以来首次登顶榜首。

京东美妆品牌销售TOP10榜单分别是巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅、SK-Il、赫莲娜、海蓝之谜、玉兰油、修丽可、科颜氏，该榜中仅有唯一一个国货品牌——珀莱雅位列美妆品类销售第四的珀莱雅。

值得一提的是，和天猫、京东等传统电商平台相比，抖音作为作为社媒发家的直播电商，成为了国货美妆品牌重点布局的对象。

据抖音双11好物节美妆TOP10品牌分别为韩束、雅诗兰黛、珀莱雅、兰蔻、赫莲娜、欧莱雅、迪仕爱普、海蓝之谜、自然堂和圣罗兰，国货占有4席，几乎能抢占美妆市场的半壁江山。

另外，纵观天猫、京东、抖音等平台榜单不难发现，国货品牌珀莱雅取得天猫、抖音美妆行业第一以及京东国货美妆第一，成为2023年双十一最大赢家。

据珀莱雅在11月5日发布双11战绩公告显示，经初步核算，主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长40%左右；抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长200%左右。（天猫数据统计时间：2023年10月31日8:00-11月3日；抖音数据统计时间：2023年10月20日-11月3日）

除了珀莱雅疯狂屠榜外，其他国货品牌也取得了有史以来的好成绩。以薇诺娜为例，截止11月11日24:00，薇诺娜在双十一大促中持续发力线上渠道持续发力，荣获天猫美妆护肤TOP5，是自2017-2023年以来唯一一个连续7年入围双11美妆类目前十的中国品牌。

另外，据星图数据，今年双11期间，天猫共有402各品牌成交破亿，其中有243个国货品牌破亿。

外资品牌走弱

如果说，今年双十一是国货美妆品表现最好的一次，那么，也是外资品牌逐渐显现出颓势的一次。

据海通国际研究报告显示，据2023年10-11月综合来看，大部分外资品牌同比下降，巨头欧莱雅同比下降3.2%，SK-II同比下降49.3%，后同比下降24.1%，只有理肤泉和YSL增速明显，接近50%。11月外资大牌中只有理肤泉、YSL、美宝莲、资生堂同比上升，其中理肤泉同比增长31.3%增幅居前；欧莱雅同比下降12.9%，SK-II同比下降59.5%，雪花秀同比下降33.0%。

需要指出的是，日妆品牌销售遇冷，主要受福岛核污水影响。

2023年2月，有媒体报道，日本福岛县渔业协同组合联合会当地时间7日发出通知，由于从福岛县附近海域捕捞的鲈鱼体内检测出放射性物质铯超标，从即日起暂停当地的鲈鱼上市。

消息一出，日产海产品首当其冲收到销售影响，且很快这种担忧扩大到部分日系产品中，其中就包括日妆品牌。不少消费者表示，由于日妆品牌产地均在日本，为了安全着想，决定寻找可替代日系的护肤品。

受此影响，日妆品牌销售额大幅下滑。以资生堂为例，数据显示，2023年第三季度，资生堂实现净销售额为2282亿日元（约合人民币116.43亿元），同比下滑15%；核心经营利润为88亿日元（约合人民币4.48亿元），同比大跌约53%。

另值得一提的是，在双十一大促中，日系美妆品牌也消失在天猫、抖音的TOP10榜单上。2023年双十一期间淘系美妆店铺销售前十品牌分别为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、玉兰油、修丽可、赫莲娜、娇兰，其中无一为日妆品牌。

据观察者网不完全统计，这是日妆品牌SK-Il自2016年以来首次跌出榜单前十，同时也是日妆品牌资生堂自2017年跻身榜单前十后首次出局，两者占据榜单前十的时间都不短，前者7年，后者6年。

抖音美容护肤TOP10榜单上亦是如此。据抖音2023年双十一美容护肤类目GMV前十品牌榜单显示，珀莱雅、韩束、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、后、可复美、玉兰油分别位列前十，仍然没有日妆品牌。